Беларусь потеряла алкогольный рынок Казахстана

С 1 июня 2014 вводится временный запрет на ввоз и реализацию на территории Казахстана алкогольной продукции из ряда стран, включая Беларусь.

Об этом в понедельник, 12 мая, сообщила пресс-служба Агентства по защите прав потребителей. Forbes.kz рассказывает, как цивилизованно расти на отечественном алкогольном рынке, более половины которого работает в «тени».

«Данная мера принята в связи с установлением многочисленных фактов оборота на потребительском рынке Казахстана алкогольной продукции производства стран Италия, Франция, Шотландия, Российской Федерации, Республики Беларусь и других, реализуемой с нарушениями требований национального законодательства и требований, установленным техническим регламентом Таможенного союза», - говорится в сообщении.

К нарушениям агентство отнесло недостоверное указание на маркировке противопоказаний об ограничении употребления лицам в возрасте до 18 лет; отсутствие при маркировки информации относительно наименования, местонахождения изготовителя или импортера алкогольной продукции; наличие поврежденной и нечеткой маркировки на этикетке, текст которых не дает возможность ознакомления с содержанием, а также отсутствие или нанесение неполной информации на государственном языке.

Половина алкогольного рынка – в «тени»

Весной 1991 шесть геологов Синегорской экспедиции Министерства геологии КазССР вынужденно занялись бизнесом. Вынужденно, потому что на излете своего существования, в 1989, Советский Союз принял решение о сокращении финансирования геолого-разведочных работ (объяснив это тем, что уже разведанных запасов всех видов сырья должно хватить на 300 лет). Один из новоявленных предпринимателей Аскар Алиев специализировался на картировании подземных вод, и друзья-коллеги, недолго думая, решили заняться розливом минеральной воды, благо Акмолинская область одна из самых щедрых в этом смысле в Казахстане.

А в 2012 The Millionaires’ Club журнала Drinks International включил бренд «Хаома» и его производителя АО «Кокшетауминводы» в свой глобальный рейтинг крупнейших производителей алкогольной продукции. При этом кокшетауская «Хаома» не только встала рядом в одном списке с Chivas и Jack Daniel’s, но и заняла 4 место в топ-10 самых быстрорастущих водочных брендов мира. Сами «Кокшетауминводы» стали 118-ми среди 176 компаний. Других казахстанских производителей алкоголя в рейтинге не было.

«Укрепление»

На алкогольный рынок компания вышла лишь через семь лет после создания и еще восемь лет потратила на региональную экспансию. Алиев, который теперь является мажоритарным акционером и председателем совета директоров акционерного общества (партнеры, уезжая из страны в конце 90-х, продали ему в рассрочку свои доли), считает, что устойчивый рост компании (в среднем 15% ежегодно на протяжении 10 лет) связан с изначальной нацеленностью на качество и цивилизованный бизнес.

«Если компания работает «в чистую», то у нее есть стратегия, планы по развитию. Сейчас у нас сроки реализации таких планов – пять-семь лет. Может, пройдет время - и 10-летние сроки будем выставлять. То есть не спеша, шаг за шагом, мы реализуем поставленные задачи, и поэтому нам легче, например, привлекать инвестиции – наш бизнес понятен и прозрачен», – подчеркивает он.

То, что Аскар в разговоре с Forbes Kazakhstan делает акцент именно на долгосрочных планах и работе «в чистую», то есть с уплатой всех надлежащих налогов и выплат, обусловлено особенностями алкогольного рынка Казахстана – участники оценивают его теневую составляющуюв 50%, а правоохранительные органы – и вовсе в 60%.

В принципе, это не секрет ни для одной из заинтересованных сторон, включая фискальные органы. Так, по данным «КазАлко», все производители алкогольной продукции ежегодно в казну выплачивают акцизов 9–10 млрд тенге. Доля «Кошетауминвод» последние пять лет стабильно составляет от 40% до 50%. Это притом, что доля на рынке лишь 12–14%. Неудивительно, что компания, в которой работают чуть более тысячи человек, платит ровно половину всех налогов, собираемых в областном центре Акмолинской области.

Эти диспропорции очень беспокоят Алиева – его бизнес, по сути, поставлен ситуацией в неравноправное положение с конкурентами. Он кровно заинтересован в том, чтобы алкогольный рынок Казахстана выходил из «тени», особенно теперь, когда размер акцизов, до того плавно росший на цифру до 30% в год, в 2014 увеличился сразу на 100%. Глава «Кокшетауминвод» считает, что напрасно правительство Казахстана пошло в этом вопросе на поводу у России, защищающей свой рынок. По его словам, два года назад на большом совещании участников алкогольной отрасли в кабмине было принято консолидированное решение: прежде чем поднимать акцизы, «обелить» рынок.

«Но в итоге выбрали легкий путь – подняли акцизы при «косом» рынке. А ведь вся эта нагрузка ложится, по сути, только на законопослушные предприятия! Потому что те, кто не платил и прежние акцизы, тем более не будут платить выросшие. То есть рынок еще большее криминализируется», – с грустью констатирует бизнесмен.
Он считает, что Казахстан таким образом лишь повторяет ошибки России, где подобные действия привели не к уменьшению алкоголизма, а к массовому возвращению в алкогольный оборот самогона и суррогатов.

«Это известный всем закон – если есть спрос, то он будет тем или иным способом удовлетворен. Тем более что у нас эта проблема не так остра: в Казахстане каждый год продажи водки падают на 2%, а реализация безалкогольной продукции растет на 10–15%», – отмечает Аскар.

По его оценке, в год бюджет теряет около 20 млрд тенге, то есть почти столько, сколько всего собирается сейчас с алкогольного рынка (в 2013 налоги этого сегмента составили 23 млрд тенге). Между тем, считает предприниматель, при наличии политической воли снизить долю теневого рынка с нынешних 50% до приемлемых 15–20% можно за довольно короткое время – действующее законодательство позволяет, хромает качество его исполнения.

Последствия пребывания в «тени» – неконкурентоспособность отрасли в Таможенном союзе. «В алкогольный сектор практически не идет инвестор, потому что, согласно бухгалтерской отчетности, большинство заводов работают себе в убыток. Кто в такой ситуации кредит даст, какой инвестор придет? Заводы технически и технологически отстали, и это на руку конкурентам», – сетует Алиев.

В этом же, а не в российском бизнес-климате, особо жестком к «пришельцам», видит глава «Кокшетауминвод» причину проблем казахстанских производителей на рынке соседней страны.

«Для того чтобы выйти на новый рынок, нужны большие средства, огромный маркетинговый бюджет, десятки миллионов долларов в год, – говорит он. – Даже в Казахстане, заходя в новый регион, надо быть готовым к тому, что первые три года будешь терпеть убытки. А у компаний, работающих в «тени», таких денег нет, потому что учета нет, воровство повальное».

Теневой характер алкогольного сектора отрасли оказывает влияние на смежные отрасли и питает коррупцию. В самом деле, не с официальной же выручки платятся взятки и откаты…

От Волги до Байкала

К тому, что Алиев говорит о российском алкогольном рынке, можно относиться с полным доверием – он знает ситуацию изнутри. АО «Кокшетауминводы» – единственный казахстанский производитель крепкого алкоголя, который торгует своей продукцией в России официально, на пространстве от Волги до Байкала. В этом году компания намерена серьезно нарастить продажи в нескольких российских регионах и довести реализацию до 3 млн бутылок.

«Мы там работаем лишь в премиальном и субпремиальном сегментах. Почему у других не получилось пока? Потому что опять же для выхода на чужой рынок надо быть готовым к тому, что три-четыре года проект будет убыточным. Иметь четко поставленные задачи, немалые финансовые ресурсы на маркетинг и стабильно высокое качество продукции», –объясняет бизнесмен. Конечно, есть проблемы, но они, если можно так выразиться, бытовые, на уровне региональных чиновников и региональных же регуляторов. «Любой клерк хочет свои пять копеек вставить. Тем не менее мы достаточно успешно там продаемся, и понадобилось на это чуть более двух лет», – говорит Алиев.

Аскар полагает, что сейчас самое лучшее время для выхода в Россию – в результате реорганизации рынка там из 600 водочных заводов осталось 150, появилась ниша, которую качественная казахстанская водка может занять «без крови».

Премиальная «Хаома», кстати, побеждает на российских водочных олимпиадах уже с десяток лет подряд.