Четыре мифа интернета

Все, что вы знаете о всемирной сети, не соответствует действительности.

Если вы обычный читатель, то я займу ваше внимание на 15 секунд — итак, приступим: в настоящее время у нас во многом неверное представление о всемирной паутине. Мы ошибочно воспринимаем клики мышкой как свидетельство того, что соответствующий материал был прочитан. Мы ошибаемся, когда считаем, что обмен контентом (sharing) равносилен прочтению. Мы бросаемся в погоню за новыми трендами, включая естественную рекламу (native advertising), и не пытаемся при этом понять, что не так со старыми ее видами, и, кроме того, постоянно совершаем те же самые ошибки.

Вы не обычный читатель? Возможно, вы дадите мне в таком случае больше 15 секунд. Я являюсь генеральным директором компании Chartbeat, работаю в непосредственном контакте с теми людьми, которые создают контент в режиме онлайн (в том числе для Time.com) и снабжаю их данными в реальном времени, помогающими им лучше понимать своих читателей. Если вдуматься, то следует признать — многие люди имеют совершенно неверное представление о том, как происходит работа в режиме онлайн.

Вот когда мы начали ошибаться: в 1994 году бывший сторонник прямого электронного маркетинга по имени Кен Маккарти (Ken McKarthy) предложил считать кликабельность (clickthrough) в качестве меры эффективности рекламы во всемирной сети. С этого момента клик мышкой стал определяющим действием в области размещения рекламы в интернете. Естественное доминирование клика помогло создать такие огромные компании как Google, а также пообещало наступление совершенно нового мира для рекламы, в котором рекламные объявления могут быть непосредственно связаны с действиями потребителей.

Однако у клика обнаружились некоторые не очень удачные побочные эффекты. С его помощью всемирная сеть заполнилась спамом, линкбейтингом, сомнительным дизайном и трюками, тогда как пользователям отводилась роль лабораторных крыс. Если телевидение пыталось добиться вашего полного внимания, для всемирной паутины все было безразлично, если вы уже сделали клик, клик, клик.

За 20 лет все остальные вещи, имеющие отношение к интернету, изменились, и только клик остается прежним — мы находимся в зависимости от всемирной паутины, где центральное место занимает клик. Однако что-то начинает происходить в основанной на клике всемирной паутине. Под влиянием новых технологий и падением показателей кликабельности события, происходящее в период между кликами, становятся все более важным, и медийный мир пытается к этому приспособиться. Такие ресурсы как сайт газеты New York Times начинают менять свой дизайн, и теперь меньше внимания уделяется всемогущему клику. Такие новые и получившие известность сайты как Medium и Upworthy отказываются от просмотров (pageview) и кликов в пользу разработки собственных фокусирующих внимание показателей. Естественная реклама, то есть реклама, призванная, скорее, удержать ваше внимание, а не произвести определенное впечатление, растет с невероятной скоростью.

Теперь уже не нужны просто ваши клики, теперь большое значение приобретают ваше время и внимание. Добро пожаловать во всемирную сеть внимания (Attention Web).

В основе всемирной сети внимания находятся мощные новые методы захвата данных, способные дать медийным сайтам и рекламодателям представление о поведении пользователя с учетом каждой секунды и каждого пикселя. Если клик является турникетом, расположенным перед стадионом, то новые методы представляют собой центральную телевизионную аппаратную с возможностью наблюдения под тысячью различных углов. Получаемые с помощью новых методов данные являются новым окном, позволяющим наблюдать за поведением пользователей в интернете, и они свидетельствуют о том, что многие вещи, которые мы раньше воспринимали на веру, просто не соответствуют действительности.

Миф 1: Мы читаем то, что мы кликаем

Вот уже 20 лет издатели гоняются за количеством просмотров, за данными, в которых учитывается, сколько раз пользователи загрузили страницу в интернете. Чем больше просмотров получает сайт, тем больше человек его читают, чем более успешным он является. По крайней мере, так мы считали. Компания Chartbeat более внимательно взглянула на 2 миллиарда посещений во всемирной паутине в течение месяца и обнаружила, что большая часть кликающих людей материалы сайта не читают. На самом деле 55% пользователей — поразительный показатель — проводят на сайте менее 15 секунд. Статистические показатели немного улучшаются, если вы отфильтруете сайты и оставите те из них, где размещаются собственно статьи, но и в этом случае один из трех посетителей затрачивает на чтение размещенных там материалов менее 15 секунд. Медийный мир в настоящее время в бешенстве по поводу фальсификаций с кликами, но его представители должны проявлять еще больше беспокойства в связи со значительным процентом посетителей, которые не читают то, что, как некоторые полагают, они читают.

Полученные данные становятся еще более интересными, если копнуть глубже. Редакторы гордятся своим точным знанием того, какие именно темы постоянно побуждают пользователя сделать клик и прочитать статью. Они являются «вечно зелеными» усилителями количества просмотров, которые редакторы имеют возможность достать в конце квартала для того, чтобы обеспечить выполнение своих планов по трафику. Они исходят из того, что весь трафик сделан одинаково, и поэтому упускают возможность создания реальной аудитории для своего контента.

Наша команда по работе с данными просмотрела темы на выбранных произвольным образом 2 миллиардах просмотров, генерированных 580 000 статей на 2000 сайтов. Мы отобрали темы с наибольшим количеством кликов, а затем сравнили темы, получившими очень высокий уровень внимания при каждом просмотре, с теми, которые получили очень мало внимания за один просмотр. Статьи, которые стали причиной клика и привлекли к себе внимание, были преимущественно последними новостями. В августе наилучшие показатели получили такие темы как реформа здравоохранение Обамы, Эдвард Сноуден, Сирия и Джордж Циммерман (George Zimmerman), тогда как в январе доминировали дебаты по поводу Вуди Аллена (Woody Allen) и Ричарда Шермана (Richard Sherman).

Получившие наибольшее количество кликов и наименее внимательное отношение к себе статьи были посвящены темам более общего плана. В августе самые низкие показатели получили темы, преподносившиеся с помощью слов и выражений «топовые», «лучшие», «самые большие», «вымышленные» и т.д, тогда как в январе наихудшие показатели продемонстрировали такие рубрики как «Прически», «Позиции», «Обнаженные» и, по каким-то причинам, «Виргиния».

Все перечисленные выше темы получили примерно одинаковый объем трафика, однако лучшие материалы привлекли к себе примерно в пять раз больше внимания, чем худшие. Редакторы могут сказать следующее: пока подобные темы порождают клики, они выполняют свою работу, но так можно сказать только в том случае, если единственной ценностью в контенте считать трафик, любой трафик, который оказывается на этой странице. Редакторы, думающие таким образом, не играют в долгую. Исследования в сети Chartbeat показали, что возможность удержания внимания посетителя всего на три минуты означает, что вероятность его возвращения увеличивается в два раза по сравнению с тем случаем, когда удается удержать его внимание всего на одну минуту.

Самая ценная аудитория — это та, которая возвращается. Авторы линкбейтов должны начинать с нуля каждый день, пытаясь найти новые способы генерации кликов у незадачливых пользователей с помощью списков «Самых богатых публичных вымышленных компаний». Тогда как авторы, живущие во всемирной паутине внимания, создают реальные истории и формируют аудиторию, которая возвращается.

Миф 2: Чем больше мы делимся, чем больше мы читаем

По мере сокращения количества просмотров отдельные бренды и издатели начали использовать такие формы социальных обменов как лайки в Facebook и ретвиты в Twitter в качестве новой валюты. Обмен в социальных сетях (social sharing) является публичным и предполагает, что какой-то пользователь не только прочитал определенный контент, но и активно рекомендует его другим людям. Существует целая индустрия, посвященная продвижению совместного пользования в социальных сетях в качестве незаменимого (sine qua non) средства для аналитики.

Забота о совместном пользовании в социальных сетях имеет смысл. Есть вероятность того, что вы получите больше трафика, если вы обмениваетесь чем-либо в социальных сетях, чем в том случае, если вы ничего не делаете: чем больше лайков в Facebook получает статья, тем для большего числа людей она станет доступна в Facebook и тем больше будет трафик в целом. То же самое можно сказать о Twitter, хотя Twitter обеспечивает меньше трафика для большинства сайтов.

Но те люди, которые делятся контентом, являются небольшой частью пользователей из числа посетителей данного контента. Среди статей, за которыми мы наблюдали в социальных сетях, отмечались лишь один твит и восемь лайков на каждые 100 посетителей. Искушение относительно возможности оценивать поведение этого небольшого количества людей, делящихся своим контентом, часто заставляет медийные сайты делать поспешные выводы, которые не подтверждаются полученными данными.

Широко распространено следующее мнение: чем большее количество контента нравится или предоставляется в общее пользование, тем большей должна быть активность, тем больше люди хотят обратить на него внимание. Однако полученные данные это не подтверждают. Мы проанализировали 10 000 предоставленных для общего пользования статей в социальных сетях и обнаружили, что не существует какой бы то ни было зависимости между количеством контента, переданного в общее пользование, и количеством того внимания, которое средний читатель ему уделяет.

Когда мы объединили внимание и трафик для определения статьи, которой было уделено в целом наибольшее количество времени, то мы обнаружили, что она имела менее 100 лайков и менее 50 твитов. И, наоборот, материал с самым большим количеством твитов получил около 20% общего времени от показателей наиболее популярной статьи.

В итоге можно сказать, что измерение количественных показателей обменов в социальных сетях очень полезно для понимания обменов в социальных сетях, но если вы используете подобные показатели для выяснения того, какой контент получил наибольшее количество внимания конкретного посетителя, то эти данные не дают такой возможности. Социальные сети не являются «серебряной пулей», то есть простым решением для всемирной паутины внимания.

Миф 3: Естественная реклама является спасителем издателей

Медийные компании, отчаянно стремящиеся к новым потокам прибыли, в массовом порядке используют естественную рекламу. Бренды создают или заказывают свой собственный контент и размещают его на таких сайтах как New York Times или Forbes для получения доступа к их аудитории и привлечения ее внимания. Бренды хотят, чтобы их послание было передано потребителям таким способом, который бы не прерывал их восприятие, а был бы дополнением к нему.

Однако реальная ситуация такова: хотя император, то есть естественная реклама, возможно, не голый, на нем, вероятнее всего, лишь стринги. Если брать типичную статью, то две трети людей уделяют ей более 15 секунд своего внимания, тогда как в случае с контентом естественной рекламы этого показатель уменьшается до примерно одной трети. То же самое можно сказать, если рассматривать поведение, относящееся к прокрутке страниц. По нашим данным, в случае с контентом естественной рекламы лишь 24% посетителей вообще прокрутили до конца страницу, тогда как для нормального контента этот показатель составил 71%. Если пользователи действительно задерживаются и прокручивают страницу до конца, то менее трети из них читают больше первой трети статьи.

Все это говорит о том, что бренды платят за контент — и издатели направляют туда трафик, — который не привлекает внимания посетителей, и таким образом не достигаются цели его создателей. Проще говоря, естественная реклама страдает от синдрома дефицита внимания. Но ситуация не такая плохая. Такие сайты как Gizmodo и Refinery29 оптимизированы для привлечения внимания, и они много делают для того, чтобы их опыт с естественной рекламой совпадал с причинами того, почему пользователи заходят на их сайт. В результате у них естественная реклама имеет такие же показатели, как и их обычный контент.

Все сказанное не означает, что нужно отказаться от естественной рекламы. Если все делается правильно, но она может служить мощным способом коммуникации с более широкой аудиторией, которая обычно заходит на домашнюю страницу какого-то бренда. Однако направление трафика на контент, который никто не читает, является пустой тратой времени и денег. Все большее количество брендов начинают беспокоиться о том, что происходит после клика, и поэтому есть надежда на то, что естественная реклама сможет достичь такого уровня качества, который уже не будет требовать использования трюков и маскировки. На самом деле, чтобы выжить, ей придется это сделать.

Миф 4: Баннерная реклама не работает

В последние несколько лет мы слышим еженедельные стенания по поводу того, что баннерная реклама умерла. Рейтинги на основе кликабельности сегодня в среднем составляют менее 0,1%, и вы очень часто можете услышать разговоры о баннерной слепоте. Если вы маркетолог прямого ответа (direct response marketer), пытающийся вернуть клики на ваш сайт, то тогда, действительно, баннерная реклама с каждым годом будет приносить вам все меньше желаемого результата.

Однако слухи, распространяемые брендовыми специалистами относительно кончины баннерной рекламы, могут быть очень сильно преувеличены. В том случае, если ваши цели совпадают с целями традиционной брендовой рекламы и состоят в доведении вашего послания до аудитории, то тогда на самом деле, большая часть баннерной рекламы будет плохим выбором... но некоторые ее образцы великолепны! Вызов со стороны всемирной паутины клика состоит в том, что нам не удалось научиться их различать.

Исследования постоянно свидетельствуют о важности качественной рекламной креативности, когда мы пытаемся заставить посетителя увидеть и запомнить какой-то бренд. Менее известен научный консенсус, основанный на исследованиях, проведенных Microsoft, Google, Yahoo и Chartbeat, относительно того, что вторым ключевым фактором является количество того времени, которое посетитель тратит на активный просмотр страницы в тот момент, когда он может увидеть рекламу. Некоторые смотрят на страницу в течение 20 секунд во время присутствия там рекламы, и вероятность запоминания этого объявления увеличивается на 20-30%.

Что нужно сделать, чтобы баннерная реклама была эффективной? Ответ прост: вы должны создать отличный креатив, а затем поместить его перед лицом человека на достаточно длительный период времени, чтобы он смог хорошо его рассмотреть. Вызов для баннерной рекламы состоит в том, что традиционная рекламная эвристика относительно того, что хорошо работает, состоит в размещении рекламного объявления в той части страницы, которая привлекает наименьшее количество внимание, а не наибольшее.

Вот подтверждающий аргумент: 66% внимания на нормальной медийной странице приходится на ее нижнюю часть. А что же можно сказать о списке наиболее популярных материалов вверху страницы? Люди быстро прокручивают эту часть и проводят свое время там, где размещается собственно контент, а не всякого рода хлам. Вместе с тем многие фирмы, использующие медийные возможности, все еще требуют, чтобы их рекламные объявления размещались там, где нет внимания людей, и игнорируют те места, где оно присутствует.

Такие смекалистые жители всемирной паутины как Say Media и Vox, а также такие общепризнанные игроки как Financial Times больше ориентируются на данные, чем на традицию, и они формируют свою рекламную стратегию таким образом, чтобы оптимизировать опыт и внимание. Небольшая группа инновационных планировщиков в области медиа устроила бунт и пользуется тем, что их коллеги придерживаются старой эвристики, и в результате получают выгоду от ассиметричной информации относительно того, что, на самом деле, является ценным.

Для качественных издателей оценка рекламных объявлений не только на основании данных о кликах, но также с учетом времени и внимания, количество которого они увеличивают, как раз и может оказаться тем спасательным канатом, который они ищут. Время — это редкий и ограниченный ресурс во всемирной паутине, и мы уделяем больше нашего времени хорошему контенту, чем плохому. Оценка рекламного объявления с точки зрения времени и внимания означает, что издатели отличного контента могут назначать большую цену за свои рекламные объявления, чем те, которые создают линкбейты. Если количество запрашиваемых вами денег коррелирует с качеством контента на странице, то в таком случае медийные сайты получают финансовые стимулы для создания контента лучшего качества. В ростках всемирной паутины внимания мы, возможно, нашли устойчивую бизнес-модель для повышения качества в интернете.

Это движение в сторону всемирной паутины внимания может показаться набором незначительных сигналов и изменений, однако оно обладает потенциалом для трансформации всемирной паутины. Не только издатели качественного контента выигрывают во всемирной паутине внимания, но и все мы. Когда сайты создаются для привлечения внимания, любые помехи, любой неудачный дизайн или вызывающая недоумение реклама в форме редакционного материала (advertorials), все, что может заставить посетителя провести на секунду меньше времени на сайте, — все это не помогает бизнесу. Это означает, что нужен хороший дизайн и хороший опыт для всех. Вариант всемирной паутины, где качество делает деньги и вознаграждается отличный дизайн? На такое сочетание следует обратить внимание.

Тони Хейл, «Time», перевод — Иносми.ру