Табачный рынок на пороге глобального передела

Январская коллегия Комитета госконтроля может иметь серьезные последствия и административным путем поменять позиции табачных компаний на рынке.

Табачный рынок традиционно считается одним из самых консервативных сегментов. На него слабо влияет даже кризис. Но в спокойное течение табачной отрасли вмешался его величество случай, а точнее – административный ресурс, пишет «Ежедневник».

Несмотря на финансовые колебания, прошлый год прошел для белорусских табачников достаточно мирно. Растущий последние пять лет рынок стабилизировался на отметке потребления 20 млрд штук в год. «Теневой» сегмент практически прекратил свое существование и составляет скромные 3–4% объема рынка. Причем половина объема приходится на легальный ввоз для личного пользования – такие поставки не контролируемы, но контрабандой, по сути, не являются. Словом, позиции вполне четко распределились среди производителей. Ничто не предвещало глобальных метаморфоз.

Места на старте

Последние 5–6 лет объемы выпуска сигарет прирастали на 15–20% ежегодно. За это время белорусы не стали больше курить: такая стремительная динамика достигалась за счет организации выпуска международных торговых марок на отечественных мощностях, а также благодаря сокращению «серых» поставок. Еще в начале этого десятилетия контрабанда сигарет носила огромные масштабы, на долю нелегальных поставок приходилась каждая третья-четвертая пачка, продаваемая в республике. «Нелегалов» постепенно вытеснили официальные производители. Около 7 лет назад на государственном уровне решили «распилить» табачный рынок между двумя владельцами производственных мощностей.

Нынче ОАО, а тогда РУП, «Гродненская табачная фабрика «Неман» получила на «откуп» нижний ценовой сегмент. Впрочем, в то время выпускать качественную продукцию это предприятие было не способно, более половины объема выпуска в 2003–2004 годах из 7 млрд штук сигарет приходилось на продукцию без фильтра. В последние годы она существенно стала терять позиции: докризисный рост благосостояния населения нацелил продажи на более дорогие и качественные торговые марки. Сказалась благоприятно эта тенденция и на брендах ГТФ «Неман» – марка «Минск» прибавляет в продажах и занимает около 10% рынка. Другой вопрос, что по цене она находится «внизу» среднего сегмента. Последние 2–3 года ГТФ активно пытается выпустить собственные бренды следующего ценового диапазона, но эти проекты идут туго. Табачный рынок развился, и, чтобы отобрать кусок пирога у конкурентов, необходимо приложить много времени и усилий, вложить серьезные средства в маркетинг, развитие системы собственной дистрибуции… Словом, процесс долгий и муторный, особенно учитывая почти полный запрет на рекламу табачных изделий. Прорыва в «верхние эшелоны» табачного рынка у «Немана» пока не получилось. Что, естественно, не вызывает удовольствия и у руководства фабрики, и у некоторых чиновников. Самые высокие прибыли приносят дорогие сигареты. Они же требуют и глобальных инвестиций в продвижение торговых марок.

Минскому СП «Табак Инвест» в начале десятилетия отвели роль снабжения белорусов сигаретами с фильтром среднего ценового сегмента. С этой задачей предприятие вполне успешно справлялось. Но потом, когда улучшилось финансовое положение Гродненской табачной фабрики, столичные «Корона» и «Форт» стали конкурентами «неманских» «Минска», «Премьера», «Магната».

Ситуация начала становиться «пикантной» в 2004–2005 годах, когда СП «Табак Инвест» стало осваивать выпуск лицензионных сигарет под торговыми марками международной корпорации JTI, а ОАО «ГТФ «Неман» развернуло сотрудничество с международной корпорацией BAT. Конечно, бывшие импортеры ударились в производство не от хорошей жизни, а из-за планомерного урезания квот для зарубежных поставщиков. Оставалось либо уходить с рынка, как это сделал Philip Morris, при этом громко стукнув дверью, либо смириться с неизбежностью и наладить производство в Беларуси. У каждой стратегии были свои плюсы и минусы, но факт остается фактом – PMI обратно никто не позвал, а импорт с 4–5 млрд штук 6–7 лет назад постепенно сократился до скромной квоты в 10 млн, утвержденной в этом году.

Впрочем, сложилась на рынке другая проблема – дефицит внутренних квот на производство. О том, какую роль они играют в расстановке сил на рынке, – ниже. В прошлом году структура продаж в табачной отрасли была вполне прозрачной и понятной. Более 12 млрд штук – более 50% рынка принадлежало торговым маркам ГТФ «Неман». Около 18–19% (3,8 млрд штук) занимали бренды BAT, произведенные по контракту на гродненском предприятии. Собственных торговых марок СП «Табак Инвест» не производит, мощности предприятия были загружены выпуском брендов JTI и Imperial Tobacco по лицензии.

Борьба за место под квотами

По мере насыщения рынка, обострения конкуренции все явственнее стало замечаться влияние административного ресурса на структуру табачного пирога. Прежде всего, последние 2–3 года постоянно всплывает вопрос дефицита квот у отечественных владельцев производственных мощностей. Увеличить разрешенный правительством объем хотят и минская, и гродненская фабрика. Последней (видимо, не последнюю роль играет государственная форма собственности) пока легче удается получать дополнительные квоты. Если в 2010 году они увеличены в Беларуси на 1 млрд штук, то из этого дополнительного объема ГТФ «Неман» получила 0,9 млрд штук (может произвести в этом году 15 млрд штук), а СП «Табак Инвест» – только 0,1 млрд штук (7,1 млрд штук). Исходя из планов наращивания собственного, контрактного и лицензионного производства этих объемов не хватит ни одному из производителей. История давняя, из-за дефицита квот минское предприятие даже выпускало свою «Корону» в Гродно по лицензии. Но со временем для «Немана» этот проект потерял серьезную привлекательность. И свои марки развиваются, и контрактные заказы BAT увеличиваются…

Естественно, нехватка квот косвенно отражалась и на лицензионном производстве JTI, которая стала ревниво посматривать на наращивание сотрудничества BAT и «Немана». Объемам потребления табака расти объективно некуда, поэтому между представительствами в Беларуси двух международных корпораций конкуренция начала обостряться. Развитие за счет вытеснения «серого» импорта закончилось, и теперь перспектива роста непосредственно связана со снижением влияния «соседа».

Для табачников выдалось не самое лучшее начало прошлого года. Несколько раз Минфин увеличивал акцизы, а Министерство экономики только спустя несколько недель своими постановлениями разрешало поднимать цены на продукцию. На эти «качели» гибко реагировали опт и розница, которые старались затоварить склады сигаретами со старыми акцизами, а после увеличения цен их переоценить и получить дополнительную маржу. Производителям же во время акцизно-ценового разрыва приходилось балансировать на грани нулевой рентабельности. При всех минусах BAT нашел в этой нестабильности плюс – увеличил свою долю рынка на несколько процентных пунктов (результат почти рекордный для табачной промышленности). Просто BAT не прекращал отгрузку продукции в розницу в отличие от JTI, которые были склонны делать экономически оправданные перерывы. В итоге BAT стал вырываться вперед. Сказалась и его собственная система прямых продаж, которая по количеству торговых точек приблизительно в 1,5 раза превышает аналогичную систему JTI. Стрелка весов стала смещаться в сторону BAT, но в январе разыгралась административная буря, наделавшая волн на табачном рынке. И в чей мол они ударятся, пока не совсем понятно, но на навигации участников процесса, несомненно, скажутся…

Формула с большим неизвестным

Коллегия Комитета государственного контроля была посвящена табачному рынку, но разговор в основном крутился вокруг отношений ГТФ «Неман» и BAT и контрактного производства. Интерес КГК к той или иной отрасли всегда вызывает некоторую нервозность и ступор. Но тут коллегия пришлась как нельзя кстати. В начале января BAT и «Неман» согласовали договор на следующий год, но еще не успели подписать. После выступления контролеров этот контракт так и остался проектом: его условия стали активно пересматривать. В итоге 1 февраля контрактное производство на ГТФ «Неман» было вообще прекращено. Правда, через две недели возобновилось, но переговоры по ряду ключевых позиций сотрудничества до конца не решены между партнерами до сих пор. Поэтому и марки BAT выпускаются «на тормозах» – немного не в тех объемах, в которых запланировано. Дефицита в рознице пока не возникло – спасают переходящие складские остатки. Но при такой нестабильности отношений вопрос возникновения дефицита продукции для отгрузки в торговлю обозначился достаточно резко.

Самое интересное, что в законодательстве четко не прописаны понятия «контрактного» и «лицензионного» производства. ГТФ «Неман» и BAT фактически стали первопроходцами на этом поприще. А пионерам в Беларуси всегда не везло. Четыре года назад BAT профинансировал «Неману» приобретение производственной линии общей стоимостью около 2 млн евро. В этом году на эти цели планировал направить гродненскому предприятию еще 6,5 млн евро. Со своей стороны, ГТФ «Неман» брало на себя обязательство в течение 10 лет производить по контракту торговые марки BAT на этом оборудовании в оговоренных объемах. Эти инвестиции международной корпорации в белорусское государственное предприятие де-факто, но не проходят де-юре. Оборудование приобретено, установлено, деньги потрачены, но под действие Инвестиционного кодекса, дарующего свободы, преференции и защиту иностранным «вкладчикам» в белорусскую промышленность, такой механизм не подпадает. А отсутствие в законодательстве понятия «контрактное производство» дает поле для широкого толкования его эффективности, полезности и так далее. Это грабли, на которые наступил BAT в Беларуси и черенок которых может перекроить табачный рынок по-новому.

В этом и последующих годах BAT планировал произвести на ГТФ «Неман» 5 и более миллиардов штук сигарет. Эти объемы дают загрузку мощностей фабрики на 25–30%. В том числе и тех производственных линий, которые «специализируются» на продукции высокого ценового сегмента. Сейчас эти объемы находятся под определенным вопросом. ГТФ «Неман» все-таки возобновил контрактное производство, но до конца партнерство не восстановлено. Под большим вопросом финансовое участие ВАТ в техническом перевооружении гродненского предприятия. В январе на эти нужды планировалось направить 6,5 млн евро. Но после пересмотра договорных отношений к этому инвестиционному проекту сложилось несколько иное отношение, в том числе и у руководства компании в Лондоне. Ведь вложения в белорусские активы ВАТ производит безвозмездно – в обмен на право производства продукции под своими торговыми марками. Словом, спровоцированный коллегией КГК пересмотр отношения к контрактному производству потенциально влечет за собой сворачивание инвестиционных программ. ГТФ «Неман» в этом году планирует освоить более 60 млрд рублей инвестиций в основной капитал. Но немалая часть из этих денег растворится в сельскохозяйственном филиале. Потеря фабрикой денег ВАТ – не самое лучшее для гродненского предприятия. Без приобретения этой линии у «Немана» возникает угроза дефицита производственных мощностей для выпуска качественной продукции. Сокращение сотрудничества с ВАТ ставит под сомнение не только планы гродненского предприятия выпустить 16–17 млрд штук продукции, но и в принципе может не позволить полностью освоить квоты. К этому же результату приводит и сокращение сотрудничества с ВАТ: заместить их марки наращиванием своих брендов для «Немана» не реально.

Это хороший фактор для СП «Табак Инвест» и JTI. Снижение производственных показателей гродненцами дает минскому предприятию основания для требования увеличения квот для себя. Сокращение присутствия ВАТ на рынке усиливает позиции JTI и японских торговых марок на белорусском рынке. Продукция ГТФ реально пока не может составить конкуренцию иностранным брендам. Сейчас JTI и СП «Табак Инвест» активно используют козырь более высокой эффективности лицензионного производства по сравнению с контрактным. Впрочем, четкая финансово-экономическая методология оценки преимуществ этих двух подходов в стране отсутствует. В том числе, и с точки зрения поступления доходов в бюджет. В таких условиях «давить» на «лицензию» крайне выгодно: в мировой практике корпорация ВАТ использует только контрактное производство, и для Беларуси вряд ли будет сделано исключение. Контракт выгоден ГТФ «Неман» прежде всего возможностью реализации своих услуг по сборке сигарет – за это фабрика получает живые деньги от ВАТ с хорошей рентабельностью, при этом не использует свои оборотные средства, проблему реализации готовой продукции также решает ВАТ, поэтому контрактная продукция не влияет на объемы складских запасов «Немана». А вот при переходе на «лицензию» они могут возрасти: сбыт будет осуществляться через оптовиков-контрагентов гродненской фабрики, которые требуют от предприятия отсрочки платежей. По некоторым подсчетам, отказ от контрактного производства может обойтись фабрике потерей до 40 млрд рублей. Возникнет «минус» и по объему налоговых платежей: ведь сокращение производства уменьшит прибыли ГТФ и отчисления в бюджет.

Впрочем, экспертов беспокоит и другая проблема обострения конкуренции на табачном рынке. На лицензионном производстве можно зарабатывать ничуть не меньше, чем на контрактном. А при некоторых условиях организации процесса поставок табака и комплектующих – еще и больше. Резко обозначившиеся проблемы ВАТ на белорусском рынке, навеянные, скорее, административным ветром, чем реальной экономикой, играют не в пользу отечественного инвестиционного климата. А табачные корпорации – знаковые и имиджевые инвесторы. Теперь спор на тему, что лучше – «контракт» или «лицензия», может быть не лучшим образом истолкован другими потенциальными инвесторами.

Конечно, белорусы курить не бросят, независимо от развития сотрудничества ВАТ и «Немана». Освободившуюся нишу займет своими торговыми марками JTI. Возможно, в страну вернется Philip Morris или другой международный производитель. Благо рынок достаточно зрелый, производственные мощности на той же ГТФ «Неман» уже развиты относительно неплохо. Реально цена входа иностранного инвестора сегодня намного ниже, чем пять-семь лет назад, когда начинала работу ВАТ. Поэтому новый инвестор может предложить и какие-либо новые условия своего присутствия в Беларуси. Но бизнес любит стабильность, на которую когда-то реагировали и ВАТ. Табачный рынок в любой стране – объект повышенного административного регулирования. И просто так на нем не происходят стремительные метаморфозы. Если ВАТ свернет свое производство в республике, то автоматически в сегменте сигарет выше среднего появится монополист – JTI. Именно его торговые марки будут превалировать на рынке. А игрок в единственном лице всегда обладает рычагами для извлечения суперприбыли. Ко всему потенциальная угроза монополизации на табачном рынке самых прибыльных «верхних» ниш может привести к стагнации в отрасли…