Как работает современная пропаганда

По сравнению с советской у российской пропаганды есть свои как количественные, так и качественные отличия.

Правительства и политики, государственные и окологосударственные СМИ, политологи и аналитики, рекламщики и блогеры всегда пользовались пропагандистскими приемами. Но именно в России обороты государственной пропагандистской машины где-то с конца 2013 года, после замены руководства крупнейшего информационного агентства страны, РИА «Новости», и за несколько месяцев до Крыма и событий на востоке Украины, достигли такой интенсивности, что «российская пропаганда» сегодня занимает собственную категорию. О борьбе с ней пишутся бесчисленные статьи и книги, собираются симпозиумы и разворачиваются кампании.

С совместной инициативой создания русскоязычного информационного агентства выступили Польша и Нидерланды, а в интернете появилась масса любительских сайтов вроде Stopfake.org, которые тщательно опровергают пропагандистские фальшивки, распространяемые российским телевидением и соцсетями.

По сравнению с советской у российской пропаганды есть свои как количественные, так и качественные отличия. Количественные состоят в том, что в XXI веке доносить любую точку зрения до максимальной аудитории можно, во-первых, гораздо дешевле и эффективнее, а во-вторых, разнообразнее. Российским пропагандистом может быть как целый телеканал с тысячами сотрудников и многомиллионным бюджетом, так и анонимный тролль в «Твиттере».

Но изменилась и повестка: если советская пропаганда была пропагандой в прямом смысле, то есть навязыванием нужной точки зрения, то российская, транслируемая за рубеж, больше похожа на информационную войну, цель которой не убедить противника, а запутать, сбить с толку, внести раздор между союзниками.

«Официальная» пропаганда в виде телеканала RT собирает в качестве экспертов любых маргиналов и сторонников самых фантастических теорий заговора, лишь бы они подчеркивали внутренние противоречия США и Евросоюза. А армии троллей заполоняют собой раздел комментариев к любой статье про Россию, добиваясь не столько переубеждения идеологических противников, сколько сведения любой дискуссии к агрессивной ругани.

Правда, это больше относится к внешнему рынку – на нем прямая, в советском стиле, пропаганда работает плохо. Рейтинги того же телеканала RT в Великобритании (там его смотрит достаточное количество зрителей, чтобы канал попал в рейтинги хотя бы на самые последние места) подскочили после катастрофы рейса MH17 над Украиной, но потом снова поползли вниз, когда канал растерял доверие даже у самой лояльной аудитории после максимально предвзятого освещения катастрофы и трансляции совсем уж откровенных фальшивок вроде истории про «распятых младенцев».

Но на внутреннем медиарынке пропагандистские приемы остаются неизменными уже много лет. Они придуманы совсем не в России и были описаны еще в первой половине прошлого века. Эффективность их не меняется, потому что российский пропагандист, как и любой другой, пользуется дефектами логики и искажениями восприятия, присущими любому человеку независимо от его национальности и эрудиции.

Все описанные ниже приемы отнюдь не специфичны именно для России, но их в разных сочетаниях можно обнаружить в любом сообщении, исходящем от российских СМИ, политиков и добровольных или профессиональных сторонников власти.

«Семь грехов пропаганды»

Клайд Миллер, один из основателей Института анализа пропаганды (Institute for Propaganda Analysis), составляя свои инструкции по противодействию пропаганде, даже не задумывался о их применении где-то, кроме США, – ни сталинский СССР, ни нацистская Германия, ни грядущая мировая война американцев тогда почти не интересовали. Все, чего хотел добиться Миллер, – это научить сограждан делать более осознанный политический выбор.

Хотя на русском Миллера никогда не издавали (кроме одного конспекта его работ, сделанного российским медиааналитиком Василием Гатовым), все приемы из брошюр ИАПа, за исключением конкретных исторических примеров их использования в рекламе или популяризации «Нового курса» Рузвельта, в полной мере применимы и к современной России.

Можно посмотреть любой выпуск «Вестей недели с Дмитрием Киселевым» или «Анатомию протеста», пресс-релиз МИДа или пояснительную записку к очередному репрессивному законопроекту – там обязательно обнаружится один, а чаще сразу несколько из «семи грехов пропаганды» по Миллеру.

Навешивание ярлыков (Name-calling)

Это самый простой и очевидный прием, используемый в российской пропаганде, транслируемой как на домашнюю, так и на зарубежную аудиторию. К идеологическому противнику пропагандист применяет слова, вызывающие у слушателя исключительно негативные ассоциации. С их помощью можно манипулировать страхом и ненавистью – мощными, неуправляемыми эмоциями.

У Миллера в качестве примеров таких ярлыков приводятся «красный» или «коммунист», а самые очевидные ярлыки в сегодняшней российской пропаганде – это «хунта», «бандеровцы» и «фашисты». Поскольку ярлыки имеют лишь самое посредственное отношение (или вообще никакого) к реальной сути идеологических разногласий между пропагандистом и его объектом, ими можно жонглировать как угодно.

Обратите внимание, как с изменением внешнеполитической повестки «хунта» и «фашисты» практически мгновенно исчезли из общественного дискурса, а вместо них теперь в воскресных выпусках передачи Дмитрия Киселева появились «исламисты». «Исламист» – это любой, кто воюет против союзника России Башара Асада, вне зависимости от его реальных религиозных взглядов.

Сверкающие обобщения (Glittering generalities)

При помощи таких обобщений пропагандист переносит вес некоего универсального понятия на свое сообщение с целью убедить слушателя принять его, не подвергая сомнению. Такими понятиями могут быть «народ», «патриотизм»; у Миллера – «свобода», «демократия» и «американский образ жизни», а в России это «духовность» или «традиционные ценности» (см. далее «Апелляция к традиции»).

Перенос (Transfer device)

При помощи этого приема пропагандист для усиления своего сообщения пользуется именем некой личности, организации, социальной группы или общественного института, обладающего престижем или влиянием в обществе: например, священников или ветеранов. Перенос тесно связан с использованием ярких образов: национального флага, религиозных символов, портрета президента.

А может быть и наоборот: чтобы подчеркнуть злодейскую сущность украинской власти и угнетение русскоязычного населения Донбасса, в выпусках новостей используются архивные кадры с марширующими гитлеровскими солдатами, а в статьях – натянутые исторические аналогии (действия украинских войск в Донбассе – это то же самое, что «волынская резня»). В этом случае на объект пропаганды переносится не позитивная ценность, а негативная. Еще один специфически российский случай применения метода переноса – различные западные «эксперты», «политологи» или «СМИ», транслирующие нужную пропаганде точку зрения.

У них может не быть никакого реального влияния в их среде: «зарубежные СМИ», сообщающие о падении рейтинга Обамы или росте авторитета Путина на Западе – это один-единственный крошечный сайт, а «эксперт» – никому не известный блогер. В отдельных случаях для переноса используются источники, специально заведенные и поддерживаемые для этой цели.

Например, пропаганда, нацеленная на зарубежную аудиторию, может быть абсолютно неэффективна – скажем, сайт на польском языке, расхваливающий Россию и Путина, в Польше никто не читает. Но российские информационные агентства могут цитировать его как «польские СМИ» и создавать у читателя впечатление, что поддержка Путина в Европе гораздо значительнее, чем она есть на самом деле.

Свидетельство (Testimonial)

Пропагандист может привлечь на свою сторону как эксперта по какому-то вопросу, так и просто популярного у зрителей человека, чьи политические взгляды не имеют никакого отношения к его таланту или успеху. Певцы и спортсмены, заседающие в Думе членами партии власти, стареющие голливудские звезды, обнимающиеся с Путиным и Кадыровым, – это все классическое свидетельство по Миллеру.

Жерар Депардье, с сияющим видом демонстрирующий свой новый паспорт с двуглавым орлом, имеет самое смутное представление о политическом устройстве России, но его свидетельство активно используется российской пропагандой как символ поддержки России на Западе.

«Простой парень» (Plain folks)

Тут все довольно очевидно. Кадры, на которых Обама с аппетитом уплетает гамбургер, а Путин рыбачит, – классический прием «простой парень» по Миллеру, попытка быть ближе к избирателю, показать «я такой же, как вы».

Правда, в случае с Путиным этот метод дает сбои: имидж Путина как всесильного и премудрого отца нации противоречит этой показной простоте, поэтому если он рыбачит (все любят рыбалку), то обязательно должен поймать рекордно огромную щуку, а если ныряет с аквалангом, то непременно достать из морских глубин древнюю амфору.

«Туз в рукаве» (Card stacking)

У Миллера card stacking – это когда фокусник, показывающий карточные трюки, дает зрителю выбрать карту из колоды, как бы случайную, но на самом деле уложенную в нужном ему порядке. Применительно к пропаганде прием «туз в рукаве» относится к избирательному использованию фактов, когда одни замалчиваются, а другие, второстепенные, наоборот, выпячиваются. «Туз в рукаве» особенно эффективен в качестве метода обороны.

Кандидат от партии власти, которого подозревают в коррупции, может подчеркивать, сколько при нем было открыто детских садов и посажено деревьев (его коррумпированность от этого не меняется). А если западный политик заявляет, что в России нарушаются права человека, телеведущий в своей аналитической программе может заявить, что российская оппозиция работает на западные спецслужбы (даже если это и так, нарушению прав человека это никак не противоречит).

«Запрыгивай на телегу» (Bandwagon)

Метод «запрыгивай на телегу» – это апелляция к большинству, к стадному инстинкту, присущему любому человеку. Человек больше склонен сделать выбор, даже если он лично ему не близок, если видит, что такой же выбор сделали сотни, тысячи, миллионы, столько-то процентов, большинство таких же, как он. Для этого в рекламе используются выражения типа «столько-то процентов потребителей пользуются зубной пастой такой-то марки», а в политике – кадры с массовыми демонстрациями, толпами довольных избирателей, идущих на участок, слова, включающие в себя максимально широкие группы населения, типа «Единая Россия» или «Общероссийский народный фронт».

И конечно, пресловутые 86% россиян, которые, согласно соцопросам, во всем поддерживают власть: сама эта цифра убеждает тех, кто сомневается, в верности выбранного курса. А на тех, кто все-таки отказывается «запрыгнуть на телегу» и сделать выбор большинства, оказывается дополнительное давление – их объявляют маргиналами и отщепенцами.

Никакая пропаганда не может состоять целиком из лжи – или, наоборот, только из правды. Пропагандист смешивает правду, полуправду, ложь, умолчания и недоговорки, играет на незаметных для неискушенного слушателя логических нестыковках и искажениях восприятия. Каждый из описанных выше Миллером приемов можно разложить на набор таких уловок и искажений.

Логические уловки

Это искажения логики, разрывы между посылками и выводами, приводящие к неверной аргументации. Но в пропаганде они используются вполне осмысленно, поэтому уместнее называть их логическими уловками или трюками. Здесь я приведу лишь несколько примеров.

«Какнасчетизм»

Термин whataboutism («какнасчетизм») ввел в оборот в 2007 году обозреватель журнала Economist Эдвард Лукас в своей колонке о «полезных идиотах». В ответ на любую критику в адрес России те, пишет Лукас, прибегали к старому аргументу советской пропаганды: в России нет свободы прессы – а как насчет нарушений свободы слова в самой Британии?

Прием этот в советской прессе был настолько популярен, что про него есть классический анекдот. «Голос Америки» спрашивает у армянского радио: «Какая зарплата у советского рабочего?» После долгой паузы армянское радио отвечает: «А зато у вас негров линчуют!»

«Какнасчетизм» в современном виде – это модификация классической логической ошибки (или уловки) tu quoque, то есть «сам такой»: вместо того чтобы ответить на обвинение по сути, оппонент обвиняет собеседника в том, что он сам не способен действовать в соответствии с декларируемыми ценностями.

«А говорит, что Б вредно, но он сам делает Б, поэтому Б не вредно»: здесь вред Б никак не зависит от действий А. В Москве полицейские избили участников оппозиционного митинга – ну и что, в Америке тоже бьют. В современной российской политике, как внешней, так и внутренней, и пропаганде «какнасчетизм» – это, наверное, самый популярный прием. Иногда он достигает поистине эпических масштабов: толстые книжки МИДа «О ситуации с правами человека в ряде государств мира» (такие же, кстати, выпускают Китай и Беларусь) – это тот самый «какнасчетизм». Причем анекдотически буквальный: в этих докладах можно встретить фразы типа: «В среднем [в Великобритании] полицейские останавливают 27% всех негров».

Законопроект депутата от «Единой России» Александра Сидякина об увеличении штрафов за несанкционированные митинги, потому что якобы так же делают в Швейцарии, – это тоже «какнасчетизм», только в другую сторону. Фактура из пояснительной записки к законопроекту, полная неточностей, умолчаний и передергиваний в пересказе зарубежного опыта, уползла в СМИ и активно использовалась защитниками – то есть пропагандистами – репрессивных мер в виде аргумента: «А что вы хотите? Вон в Европе то же самое».

Анекдотическое свидетельство

Уловка «анекдотическое свидетельство» – это частный случай, который пропагандист использует, чтобы сделать некий общий вывод, подтверждающий его точку зрения. Самый яркий пример из недавних – это «россиянка, живущая в Германии, рассказывает, как нагло ведут себя иммигранты-мусульмане». Личный опыт одного человека тут используется как доказательство общей картины «Европа гибнет под натиском мусульман», которую рисуют российские государственные СМИ.

Пугало

При помощи этого приема пропагандист подменяет аргумент своего оппонента на неверный, более слабый или глупый, и спорит с «соломенным чучелом». Оппонент может быть вообще выдуманным – это популярный жанр спора «с одним знакомым оппозиционером», с «человеком, который называет себя либералом», который утверждает, что Россия должна отдать Крым, что русские в странах Балтии – это захватчики, у которых прав должно быть меньше, чем у беженцев с Ближнего Востока, и так далее.

Сюда же относятся и опровержения вымышленных – то есть прямо сфальсифицированных – заявлений руководства Украины, представителей Госдепартамента США и так далее.

Уловка Галилея

Галилей выступил против значительно превосходящих его сил противника и был прав; следовательно, каждый, кто выступает против более сильного противника, прав. Эта уловка почти исключительно используется в российской пропаганде, вещающей за рубеж: некто, критикующий США, должен быть прав, как бы нелепы ни были его аргументы.

Среди героев телеканала RT (бывший Russia Today) масса сторонников самых диких теорий заговора, обвиняющих правительство США или мировое правительство в самых разных злодеяниях. Их правота состоит исключительно в том, что они осмелились критиковать существующий порядок вещей, хотя их доводы на самом деле абсурдны.

Ложная дилемма

Пропагандист, прибегающий к уловке «ложная дилемма», ставит слушателя перед вымышленным выбором только из двух взаимоисключающих вариантов. Например: «У России может быть только свой, особый путь развития, иначе она погибнет». В действительности у России может быть масса возможных путей, ни один из которых не приведет к распаду страны.

Известный афоризм «У России только два друга – ее армия и флот», используемый для оправдания изоляционизма и милитаризации, – это тоже ложная дилемма, ведь на самом деле у России может быть сколько угодно друзей, а не ноль или только два.

Апелляция к традиции

Это частный случай принципа Юма – из того, что «есть», не проистекает «должно быть», или чего-то не должно быть, потому что его не было до этого. Эта уловка часто используется пропагандистами для дискредитации идей, противоречащих существующему порядку вещей. Например: «России не подходят западные ценности, так как они не традиционны для нашей страны».

Когнитивные искажения

Это нарушения восприятия, ведущие к неверным выводам или иррациональному поведению. Но в пропаганде они могут использоваться вполне намеренно и весьма успешно, так как когнитивные искажения в той или иной степени свойственны всем, даже самым рационально мыслящим людям.

Например, конформизм, то есть изменение поведения под влиянием реального или вымышленного давления со стороны большинства – это эффект, который делает возможным пропагандистский прием «запрыгивания на телегу» (см. выше). Вот пара примеров использования таких искажений в пропаганде.

Ошибка подтверждения

Людям свойственно из всей массы доступной им информации выбирать факты, подтверждающие их собственные наблюдения, и отвергать противоречащие, пусть даже правдивые. Этим искажением часто пользуются российские пропагандисты. Например, выбирается одно высказывание западного политика про Россию или одна критическая статья и используется как доказательство тезиса «Запад ненавидит Россию/западные СМИ только ругают Россию».

Впоследствии зритель, которому навязано это мнение, будет сам расценивать каждый частный случай как подтверждение этого тезиса, хотя автор того же высказывания в другом контексте мог высказываться о России вполне благожелательно или нейтрально. Частный случай ошибки восприятия – это «эффект отдачи», когда человек, придерживавшийся ошибочного мнения, сталкивается с неопровержимым доказательством его ошибочности, но лишь сильнее укрепляется в своем мнении.

Ошибка атрибуции

В бытовом смысле ошибка атрибуции – это когда человек в неудачах других винит их личные качества, а в собственных неудачах – внешние факторы («Вася не сдал экзамен, потому что не готовился, а я – потому что попался плохой билет»).

В пропагандистском смысле ошибка атрибуции используется, например, когда в политических, экономических и других бедах Украины российские комментаторы видят глупость, жадность и коррумпированность украинского руководства, а в российских – происки Запада.

Выводы

Многое из того, что описано выше, кажется очевидным и не требующим разъяснения. Но пропаганда от этого не перестает быть такой эффективной: в конце концов, она обращается не к разумному началу, а к его естественным искажениям. Поэтому Миллер в своей методичке постоянно напоминает: задавайте себе вопрос, имеет ли ценность сообщение само по себе, если из него убрать эмоциональную составляющую. Что говорящий подразумевает под «свободой»? Свобода для кого и от чего?

Конечно, можно попытаться полностью отгородиться от пропаганды: не включать телевизор, не читать мнения тех, кто хоть как-то связан с властью, уйти во внутреннюю эмиграцию.

Но, во-первых, если отбирать только те мнения и факты, которые соответствуют собственной картине мира, можно попасть в ловушку описанной выше ошибки подтверждения.

Во-вторых, вокруг нас есть люди – друзья, родственники, случайные попутчики, – на которых пропаганда действует гораздо эффективнее, чем на вас. Разложив ее доводы на составные элементы при помощи простого инструментария, вы можете попробовать обратиться к разумному в человеке, которое пропаганда старается обойти. И, например, избежать семейного скандала или разрушенной дружбы. Кроме того, это попросту полезное интеллектуальное упражнение.

Алексей Ковалев, Slon.ru