Белорусский рынок рекламы: проблемы и прогнозы

В условиях длящегося уже более года кризиса рынок рекламы пострадал более чем значительно – «просел» не менее чем на 40%. Хуже всего приходится ТВ- и радиорекламе, а также печатной прессе. А вот интернет-реклама, наоборот, оказалась в выигрыше.

Очередной экономический кризис, начавшийся в декабре 2014-го, за 2015 год «положил» многие отрасли экономики и направления бизнеса. В числе самых пострадавших оказался белорусский рынок рекламы. БДГ попыталась оценить, в каком состоянии рынок рекламы находится сегодня, и каковы его перспективы в 2016 году.

Еще в конце прошлого года на пресс-конференции заместитель министра торговли Республики Беларусь Ирина Наркевич так оценила состояние рынка рекламы в целом и интернет-рекламы в частности: «Давайте посмотрим, какие самые распространенные виды рекламы в нашей стране. Первое место традиционно много лет занимает телевизионная реклама. Второе место раньше занимала наружная реклама. Но в 2015 году 50% рынка рекламы заняла телевизионная реклама, а на втором месте – интернет-реклама, она получила 20% рекламного «пирога». Интерес к интернет-рекламе растет, и это хорошо. А поскольку она отвоевала такой заметный кусок рынка, то и внимание к ней особое. Она должна развиваться по нормальным законам, быть добросовестной».

При этом, по словам чиновницы, вместе с ростом рынка интернет-рекламы растет и число нарушений в ней. «Проблемы остаются, потому что более 50% интернет-торговли у нас – это ИП. Но не только они, но также и крупные компании порой начинают пользоваться разного рода недобросовестными уловками, заявлениями. «Самый широкий выбор товара», – а это не подтверждается. «Лучшее качество только у нас», – и это не подтверждается. «Самые низкие цены», – ну это уже самое общеупотребительное. У всех – самые низкие цены! Но если слово «самые» не подтверждено, то это уже нарушение, – говорит Ирина Наркевич. – Есть и другие нарушения. Например, какой-то индивидуальный предприниматель в интернет-рекламе пишет «наша компания». И человек, потребитель, представляет себе, что это какая-то крупная компания, а это просто ИП. Или, например, заявление консалтинговой юридической компании: «Мы работаем на рынке более 15 лет!». А когда стали документы изучать, то оказалось, что на рынке 15 лет проработал только какой-то их юрист, и то неизвестно где. Вот так компании пытаются выводить себя на рынок».

На той же пресс-конференции высказался и Александр Василевич, председатель созданной недавно Ассоциации интерактивной рекламы (IAB), которая занимается в первую очередь вопросами рынка интернет-рекламы. «В настоящий момент на рынке действует несколько групп игроков. Во-первых, это крупные паблишеры, – такие, как Onliner, TUT.by, Kufar.by. Во-вторых, это рекламные агентства, которые занимаются digital-рекламой, и исследователи – такие, как Gemius, которые измеряют интернет-аудиторию белорусских сайтов. У IAB уже есть партнеры – такие, как Белорусский государственный экономический университет (БГЭУ), который поддерживает нас в плане образовательных программ», – рассказал он.

По словам главы IAB, сейчас ситуация на белорусском рынке рекламы кризисная, но есть и положительные моменты. Так, международное измерение объема рынка интернет-рекламы AdEx Benchmark Survey показало, что в 2014 году Беларусь оказалась на третьем месте в мире по темпам роста этого рынка – хотя сами его объемы (в абсолютных цифрах) в нашей стране пока невелики. «По итогам 2015 года мы это место, к сожалению, уже вряд ли займем, потому что рынок у нас – как и рынок рекламы в России – падает. С другой стороны, он падает в меньшей степени, чем российский рынок, – рассказал Василевич. – Если в целом в 2015-м белорусский рекламный рынок упал примерно на 30-40%, то его интернет-составляющая пострадала меньше всего. Потери там на уровне где-то 15-16%. Соответственно, интернет-реклама в РБ с $20 млн в 2014 году сократилась где-то до $16-17 млн в 2015-м».

Как утверждают эксперты, сейчас интернет-реклама по затратам на нее находится на втором месте в Беларуси после телевидения. И ее развитие приводит к глубоким структурным изменениям на рынке. Разница по затратам на телевизионную рекламу и на интернет-рекламу – примерно в 2,3 раза, и она достаточно динамично сокращается. Этот тренд сохранится и в 2016 году.

Еще один интересный момент – то, что быстро растет сегмент видеорекламы в Сети. Как показывают опросы белорусской аудитории интернет-пользователей, просмотр видео в Сети находится примерно на 4-м месте – после поиска, социальных сетей и почты. Это, соответственно, вызывает очень бодрый рост данного сегмента.

Глава белорусского портала TUT.by Юрий Зиссер так прокомментировал для БДГ эти данные: «В свете вызванного сжатием нашей экономики катастрофического падения рекламных бюджетов интернет-реклама является спасительным якорем для рекламных агентств. О росте речи нет, но в прошлом году этот вид рекламы упал меньше других, так же будет и в 2016 году. Пока представляется, что IAB будет способствовать увеличению доли интернет-рекламы в общем рекламном пироге».

Впервые оценки состояния рынка рекламы по итогам 2015 года прозвучали в Минске на 5-й профессиональной практической конференции «Интернет-реклама в Беларуси». 

Если в 2010 году доля интернета в общем объеме рекламных затрат составляла только 8%, то сейчас это цифра увеличилась до 22% и продолжает расти. Всего же рост интернет-рекламы в 2015 году составил 16% (для сравнения: в 2014 году рост составил 28%, в 2013-м – 52%), что в денежном выражении составляет $16,7 млн.

В то же время, как заявил CEO IAB Belarus Кирилл Лащенко, в 2015-м белорусский рынок интернет-рекламы впервые показал отрицательную динамику -15% YoY (год к году), при этом на фоне падения рекламного рынка на -35%, доля интернет-бюджетов в общем рекламном пироге выросла до 23%. «Сегодня уже каждый четвертый рекламный доллар тратится на интернет», – отметил Кирилл Лащенко. Интернет-бюджеты в 2015 году были всего в два раза ниже, чем бюджеты на ТВ-рекламу, отметил он.

«Телевизионщики» не отрицают свой провал в 2015 году. «Прошедший год был непростым для государственных телеканалов. Рекламный рынок в 2015 году упал вдвое, что не могло не отразиться на медиа, – сказал в интервью «СБ: Беларусь Сегодня» генеральный директор СТВ Юрий Козиятко. – В связи с потерей львиной доли рекламных денег, СТВ пришлось часть развлекательных проектов оставить на потом».

Ситуация, судя по словам гендиректора СТВ, могла бы быть и хуже, если бы не поддержка государства. «Есть помощь государства, которое оплачивает нам распространение сигнала и выдает преференции, возвращая часть налогов. За эти деньги мы можем покупать технику, создавать новые телепрограммы, – говорит Козиятко. – Есть прогнозы, что в 2017 году рекламный рынок вновь начнет расти».

Что же касается рекламы в печатной прессе, то, по оценкам участников рынка, спрос на нее в 2015 году сократился как минимум на 50% (оценки в численном выражении пока не опубликованы). Доходы упали абсолютно у всех «бумажных» изданий. В результате государственная пресса вынуждена жить в основном за бюджетные средства, негосударственные издания – использовать зарубежные гранты или искать соучредителей, которые будут содержать газету или журнал скорее ради престижа, изначально смирившись с их убыточностью.