Каково сегодня работать рекламным агентствам?

Падение белорусского рекламного рынка за 2015 год как минимум на 40% и уход с него многих значимых рекламодателей серьезно повлияли на рекламный бизнес. У всех без исключения рекламных агентств упали доходы, некоторые были вынуждены вообще уйти с рынка. Другие сокращают сотрудников и урезают зарплаты оставшимся, а также ищут выходы в новые сферы бизнеса.

Обозреватель БДГ постарался оценить сегодняшнюю ситуацию с бизнесом рекламных агентств, побеседовав с некоторыми участниками рынка.

Дмитрий Шамаль, директор рекламного агентства Smart Group Ogilvy Belarus:

- Как в нынешних – кризисных – условиях выглядит работа рекламного агентства, с какими проблемами доводится сталкиваться? Какова ситуация в целом?

- Я рекламой занимаюсь уже порядка 20 лет, и за это время какие-то отраслевые кризисы случались регулярно. Но для нас это было не очень чувствительно. Потому что, скажем, проседали банки – мы переключались на автомобили. Было плохо с автомобилями – рекламировали продукты питания или еще что-то. А история 2015 года – она совсем другая. Потому что мы видим системный кризис, который затронул вообще все отрасли. И поскольку мы, реклама, это такая сервисная отрасль, то мы и ощутили падение экономики в наибольшей степени – по сравнению со всеми прошлыми годами. Потому что когда спрос на продукцию компании падает, традиционно одними из первых сокращают затраты на маркетинг и рекламу.

Соответственно, некоторые клиенты вообще перестали выделять бюджет на рекламу, другие его заметно сократили. Рынок упал, мне сложно сказать, на сколько. Вот у вас какие данные по падению рынка рекламы?

- Минус 40% в 2015 году.

- Ну, точно не меньше. А по ощущениям – и все 50%. Естественно, мы это ощутили в полной мере. Ну а прогноз на 2016 год – он тоже не очень оптимистический. Скорее всего, нам предстоит, пусть и плавное, но дальнейшее падение.

- Это мы говорили о рекламодателях. А что касается медиа – насколько «просели» различные категории СМИ?

- По моей информации, основные телеканалы тоже испытывают очень серьезные проблемы с финансированием, недополучают рекламные деньги, вынуждены откладывать новые проекты и так далее. Традиционно в наименьшей степени пострадал сегмент интернет-рекламы. Собственно, это направление и развивалось всегда более быстрыми темпами, а сегодня, по-моему, вообще находится на втором месте по объемам рекламных денег.

Кроме того, крупные рекламодатели, которые рекламировались, скажем, на телевидении, в условиях кризиса перенаправляют деньги как раз в интернет. Поэтому, скажем, по ощущениям сегмент интернет-рекламы пострадал менее всего. Но и там было падение.

- Из-за кризиса какие-то агентства меняют профиль? Скажем, переквалифицируются из рекламных в маркетинговые, в PR-агентства? Или такого не происходит?

- Скорее, нет. Скорее все пытаются заниматься какими-то своими делами, в которых они компетентны. С другой стороны, да, если есть возможность – пытаются заниматься смежными областями. Но в маркетинговые агентства не переквалифицируются, потому что клиенты не очень готовы платить за стратегию, за маркетинг. То есть за то что не очень понятно. Платят за конкретное: снял ролик, разместился в прессе, – вот результат и за это я плачу. А какие-то консультации, стратегии, – это, по мнению клиентов, не очень осязаемые и достоверные вещи.

- Наблюдается ли такая тенденция, что клиенты требуют привязать стоимость рекламных услуг к конкретной отдаче?

- Такие схемы, скажем, не очень распространены, но они есть всегда. Они были и в прошлые годы. Обычно это касалось международных клиентов, когда существовало два вида медиа-комиссии: гарантированная (какие-то «Х» процентов независимо ни от чего) и переменная часть в зависимости от результата. То есть ставятся какие-то задачи, и если они достигаются, это совместно оценивается, и клиент доплачивает вторую часть комиссии.

Но я не могу сказать, что в нынешних условиях такого стало больше. Кто раньше «баловался» этим – тот и продолжает баловаться. Кто не практиковал такой подход – тот не практикует и сейчас.

- Зарубежных клиентов у рекламных агентств стало больше или меньше?

- Их стало меньше. У нас, например, был определенный пул украинских клиентов, и они пока не рекламируются. Также мы работаем с несколькими международными фармацевтическими компаниями, и они испытывают очень серьезное давление со стороны наших госорганов. Это касается и сертификации продукции, и продления регистрационных удостоверений, и лицензирования. Все это привело к тому, что они не могут нормально вести бизнес в Беларуси, и потому им не нужна реклама. Или нужна, но в значительно меньшей степени, чем в прошлые годы.

- Вы упомянули общее падение на рынке. А есть ли какие-то отрасли, которые держатся и продолжают давать рекламу?

- Можно сказать, что «на плаву» остаются действующие торговые центры, да и в целом розничная торговля. Также достаточно активными рекламодателями остаются банки. У них достаточно дорогие услуги, сильная конкуренция друг с другом, и потому они проводят активную рекламно-маркетинговую политику.

- Государственные предприятия, которых заставляют всеми правдами и неправдами сбывать свою продукцию, разгружать склады, – они обращаются к вам?

- Скорее это мы сами пытаемся выйти на какие-то госпредприятия и рассказать о важности и нужности усилий по продвижению. А чтобы они проактивно на нас выходили – такого нет. Есть пара-тройка клиентов из госсектора, которых удалось заинтересовать, и с которыми мы реализуем какие-то программы. Но какого-то массового характера это не приобрело.

Сергей Скороход, руководитель проекта Marketing.by.

- Какова ситуация в целом на рынке рекламы?

- Думаю, в нынешних условиях выживут большие агентства, у которых есть ресурс для обслуживания крупных клиентов, а также мелкие, из двух-трех человек, которые работают без офиса и прочих затрат. Также становится популярным решение задач клиента в формате временных рабочих групп. Т.е. агентство занимается аккаунтингом и привлекает со стороны профессиональных исполнителей.

- Доводится ли из-за кризиса каким-то агентствам менять профиль деятельности?

- Крупные агентства остаются в формате Full service, но оптимизируют штат и затраты, мелкие оставляют костяк в виде клиент-сервис отдела и креативного директора, остальные – дизайнеры, программисты, PR-менеджеры, копирайтеры и прочие, – привлекаются исходя из конкретных задач и объемов проекта.

- Наблюдается ли такая тенденция, что клиенты требуют привязать стоимость рекламных услуг к конкретной отдаче?

- Да. Тут скорее это становится преимуществом агентства, если оно изначально предлагает инструменты отслеживания эффективности своей работы.

- Ваш прогноз по развитию рынка в 2016 году?

- Будет дальнейшее переформатирование отрасли. Возврата к тому, что было год-два назад, точно не будет. Те, кому удастся перестроить процессы и бизнес, – выживут. Специализация независимых специалистов и небольших рабочих групп будет усиливаться (т.е. будут усиливаться компетенции в рамках узкого набора). Коллаборация и объединения (для решения задач крупных клиентов) будут наблюдаться даже среди крупных агентств. Диджитализация коммуникации будет усиливаться и даже видеореклама будет уходить в цифровые медиа. Торговые сети и торговые центры постепенно будут становиться точками контакта брендов с потребителями. Наибольший рост в области интернет-рекламы будет наблюдаться в сегменте контекстной рекламы и спецпроектов. Стандартные медиа (ТВ, радио, наружка и пресса) продолжат терять свои доли рынка. Интернет продолжит наращивать свою долю в затратах на рекламу.

Мария Гвардейцева, директор агентства PRCI.Storytellers, председатель Совета Ассоциации коммуникационных консультантов (АККК).

- Как сегодня выглядит рынок PR-услуг? Насколько на него повлиял кризис?

- То, что мы наблюдаем на данный момент, – и по нашему бизнесу, и по бизнесу наших коллег, – мы не видим падения, мы видим увеличение бюджетов и приход новых клиентов в агентства. И это отражает общемировую тенденцию оттока рекламных бюджетов в сторону коммуникационных агентств.

- Что нам тогда ожидать в 2016 году?

- Мы видим, что по постоянным клиентам, которые находятся на абонентском обслуживании, прибыльность работы несколько уменьшилась. Это связано с тем, что многие компании цены на годовые контракты стараются фиксировать в белорусских рублях. Но появляется больше клиентов, и даже больше игроков стало на рынке, чего не происходило уже несколько лет. То есть в прошлом году на белорусском рынке PR-услуг появилось несколько мощных новых игроков, и это, опять же, является отражением роста спроса на PR- и коммуникационные услуги.

В 2016-м придется работать больше и с меньшей маржинальностью, но проектов становится больше, и мы видим, что в этом бизнесе ни у кого нет кризиса.

- Можно ли ожидать, что в 2016 году рекламные агентства постараются перейти на рынок PR?

- А мы это и сейчас видим. Из рекламных агентства начинают переименовываться в коммуникационные группы или называть себя коммуникационными агентствами. Не только рекламные агентства этим занимаются, но и многие информационные порталы, даже журналы начинают заниматься коммуникационными услугами. Другой вопрос – насколько хорошо у них это получается. Но это тенденция 2015 года, она также будет отражена и в 2016 году.

Просто реклама сегодня не работает. Для компаний, для брендов важно создание смыслов и трансляция этих смыслов для их целевых групп. А это является ключевой компетенцией PR-специалистов.