«Чтобы высоко прыгнуть, нужно сначала присесть»

Владелица крупнейшей в Беларуси фирмы по поставке офисных товаров рассказала о том, как начинала бизнес.

Когда вы в последний раз писали письмо – не набирали на компьютере, а выводили слова ручкой на листке бумаги? Не удивимся, если это было еще в школе или университете. А читали газеты или обычную книгу – не электронную?

Диджитализация покоряет мир с огромной скоростью. Но, несмотря на развитие цифровых технологий, традиционные компании продолжают расти и развиваться. Одна из таких – группа «Белкантон», крупнейший поставщик офисных принадлежностей – бумаги, ручек, карандашей и многого другого.

С Еленой Ахвледиани, совладельцем бизнеса, журналисты myfin.by встретились за стойкой… первого в Беларуси канцбара – места, где каждый посетитель может протестировать ручки, маркеры, ножницы и многое другое. И поговорили о том, как развивается «бумажный» бизнес в цифровой век.

«Чтобы высоко прыгнуть, нужно сначала присесть»

– Наш первый оффлайн-магазин – это итог четырехлетней работы нашей компании в сегменте В2С. А начинали бизнес в сегменте В2В в далеком 1994-м.

Почему мы выбрали именно канцелярские принадлежности? В советские годы всего этого у нас не хватало. Помните, как героини фильма «Самая обаятельная и привлекательная» вымачивали ластик в керосине, чтобы он стал мягче?

И вот после распада СССР эта ниша на рынке оказалась не занятой, к тому же стала формироваться корпоративная среда, появляться новые фирмы с соответствующими запросами.

Основатель и лидер бизнеса – мой муж, ставший за многие годы экспертом в выборе лучших товаров в этом сегменте. В начале 2000-х «Белкантон» стал центром формирования группы компаний: сначала выделился «Офистон» – бизнес по комплексному обслуживанию офисов. А затем постепенно мы стали занимать новые ниши. Так появились «Логотон» – сувенирная продукция, «Клинтон» – средства для уборки офисов и другие.

То есть мы «обрастали» бизнесами в смежных сферах – там, где мы понимали, что сможем стать лидерами рынка. Мы добивались, чтобы наши клиенты могли в одной компании получить максимально полный спектр услуг.

Как, например, появилась идея уйти в «сувенирку»? На одной из выставок представитель поставщика ручек Senator поделился с нами, что у них 70-80% продаж делается на рынке промо-продукции. И мы подумали – а почему бы и нам не занять эту нишу? К тому времени у нас уже была большая база бизнес-клиентов.

Рассчитывали, что за год-два выйдем в лидеры рынка. Не все при этом было просто. Хотя сегмент «сувенирки»и схож с сегментом канцелярских товаров, работать здесь нужно совершенно по-разному. Другие «точки контакта»: когда мы поставляем бумагу и ручки, то общаемся с секретарями, специалистами отдела снабжения, а когда предлагаем брендированную продукцию – то с маркетологами, дизайнерами или непосредственно с руководителями.

Кроме того, в «Офистоне» ориентируются на потребности самих компаний, а в «Логотоне» – уже больше на их клиентов: нужно понять, как лучше оформить рекламное сообщение на продукте, чтобы человек его правильно воспринял.

Плюс необходимо было создать полноценное производство. Сначала мы занимались тампопечатью всего на одном станке, потом наш парк станочного оборудования начал расти, стали заниматься шелкографией, лазерной гравировкой и так далее.

Да, не за год-два, а за три-четыре, но мы вышли в лидеры, потому что знали, что сможем стать лучшими в этой сфере. Будет неправильным сказать, что каждый день мы двигались только вперед. Ведь чтобы высоко прыгнуть, нужно сначала присесть. Мы пережили не один кризис. И итогом каждого для нас был рост.

Пусть это заезженная фраза, что кризис – время возможностей, но для нас это действительно было всегда так. Мы становились более собранными, быстрыми, требовательными.

Так, было время, когда основную долю продаж занимала офисная бумага. У нее низкая маржинальность, но что поделать – мы приняли эту реальность и давали то, что было нужно клиентам в лучшем виде.

«Мы продаем не карандаши и ластики, а эмоции»

– В Европе, Америке люди очень привязаны к определенным брендам. Если человек в детстве рисовал маркерами Edding, то и став взрослым, он 100% будет пользоваться принадлежностями этой фирмы. А бренды, в свою очередь, делают все, чтобы их клиенты в любом возрасте могли получить от продукции нужные… эмоции. Да, это, пожалуй, самое правильное слово.

Вообще наш бизнес – на самом деле очень эмоциональный. Ведь все в жизни состоит из мелочей. Предметы на вашем рабочем столе – а за работой мы проводим большую часть жизни – помогают создавать нужное настроение.

Я полностью согласна с высказыванием Оскара Уальда, что человека должны окружать красивые вещи. И мы продаем эти красивые вещи, к тому же – у многих из них своя история. Например, компании Faber-Castell, которая производит карандаши, ручки и другие канцелярские товары, уже больше 250 лет!

И мы захотели, чтобы у каждого белоруса могли появиться такие вещи, чтобы и наши дети с малых лет начали любить определенные бренды. Поэтому мы 4 года назад вышли в сегмент В2С. Сначала открыли только онлайн-магазин. Но сразу же на нас посыпались вопросы – а где можно посмотреть? Казалось бы, зачем смотреть, трогать обычную ручку?

Но покупатели настаивали. И мы открыли свой первый оффлайн-магазин, где к тому же есть канцбар. Это наша фишка, такого в стране еще нет. Долго думали, как дать клиентам возможноть протестировать наши товары – и придумали такое решение. Здесь есть wi-fi, чай/кофе, можно распечатать или заламинировать документы. Ждете, пока принтер работает, и рисуете.

Мы думаем, что таким образом сможем пристрастить белорусов к тем самым товарам – с историей. Например, у нас есть ручки Cross, которыми подписывает документы американский президент. Можно прийти, и попробовать себя в его роли.

На полках магазина «Офистон» далеко не весь ассортимент: здесь около 5 тысяч наименований, а всего их у нас – 17 тысяч. Поэтому логично, что мы будем расширять сеть торговых точек.

«Бумага исчезнет? Как бы не так!»

– Нас часто спрашивают, не боимся ли мы, что с развитием диджитала наш бизнес станет ненужным. В ответ на такой провокационный вопрос я задаю свой: а вы ребенка сразу посадите за компьютер или дадите ему карандаш и бумагу? Тут практически все сразу соглашаются, что правильнее второе. Хотя, например, в США уже предлагали не учить детей правописанию, а сразу набирать тексты на клавиатуре. И негативная реакция родителей была грандиозной.

Знаете, в 2000-х, когда компьютеры и интернет стали общедоступными, многие предрекали смерть бумажных носителей. Но в мире, наоборот, начался бумажный бум – так как появилась необходимость печатать документы в больших количествах.

И рынок бумаги (а именно он определяет развитие рынка всех канцелярских товаров) стал расти. К 2010 году он в экономически развитых странах достигал объемов потребления до 10 килограммов в год. У нас, кстати, этот показатель – чуть больше 2 килограммов.

Правда, с появлением смартфонов и планшетов рынок бумаги просел процентов на 30 – и замер. Падения дальше не происходит. Но вот новая тенденция: бумажные книги и журналы снова набирают популярность. Мы много путешествуем и обращаем внимание, как стали масштабироваться книжные магазины: некоторые из них уже занимают помещения в несколько этажей.

К тому же, хотя мы и традиционный бизнес, но у нас хватает инноваций. Изменился состав, например, всех красок – они совершенно нетоксичны. Появились безопасные ножницы для детей – ими нельзя пораниться.

Цифра и бумага – это не как театр и кино: одно элитарное, второе массовое. Это два параллельных мира. Однозначно – люди еще долгие-долгие годы будут пользоваться бумагой и ручкой. Слишком сильно влияние психологии и генетической памяти, ведь человек не один век выводил символы рукой.