Как будут меняться заправки «Белоруснефти»

Крупнейшая сеть АЗС о том, как хочет меняться.

Новая старая заправка открылась несколько дней назад возле развязки МКАД — пр. Победителей в Минске. Формально это реконструкция, а в реальности объект строили с нуля. Ему уделили очень много внимания, поскольку АЗС для сети стала флагманской — с точки зрения дизайна, интерьера и маркетинга. На примере этой заправки дизайнеры независимой студии и представители «Белоруснефти» рассуждают в интервью «Онлайнеру» о вещах, которые постепенно становятся стандартами и для Беларуси: что эффективность АЗС теперь оценивают по объему продаж кофе, а не только топлива; что экстерьер и интерьер приобретают важнейшее значение; что спектр услуг должен расширяться, а сами заправки — становиться многофункциональными объектами.

Нелепо в 21-м веке рассматривать заправку исключительно как автомобильный объект

В этом году запланирована большая программа по изменению облика и внутреннего содержания «белнефтехимовских» заправок, как по привычке называют АЗС «Белоруснефти». Только в Минске будет открыто три новых объекта и завершена реконструкция еще четырех. Представители компании подчеркивают: фактически в 2018-м появится семь новых заправок — с иным позиционированием, интерьером и подходами к маркетингу.

— Исследования показывают, что на рынке Беларуси сейчас достаточное число заправок. Поэтому мы решили переходить к принципиальному обновлению уже существующих объектов, — сообщил нам заместитель генерального директора «Белоруснефти» Сергей Каморников. — Тем не менее, в этом году планируется завершить строительство одиннадцати новых АЗС и провести реконструкцию на четырнадцати заправках. В ближайшее время будет закончена работа по обновлению объектов на трассах, которые обозначены литерой «М».

В последние два года при обновлении заправок крупнейшей сети АЗС (на данный момент — более 560 объектов) в Беларуси используется стиль «Рост». Уже самим названием государственная компания хочет подчеркнуть, что намерена меняться и развиваться.

На топливном рынке довольно большая конкуренция, и каждая сеть предлагает свои фишки, причем весьма успешно.

Так, «Газпромнефть» ввела постоплату, «А-100» удачно использует белорусский язык при коммуникации с клиентами, на заправки United Company многие приезжают специально за свежей выпечкой.

Да, «Белоруснефть» выполняет не только коммерческую функцию, но и социальную, возводя объекты в отдаленных уголках страны, где невысокая проходимость и бизнесу вкладываться туда неинтересно. Однако теперь, судя по разговорам с топ-менеджерами, там тоже прекрасно понимают, что заправка это не просто место, где продают топливо, машинное масло и стеклоочистители.

Нельзя АЗС рассматривать исключительно как автомобильный объект, это устаревшее позиционирование.

В результате сеть решила провести большую программу реновации. Кто-то уже обратил внимание, что на новых заправках «Белоруснефти» применяются другие цвета и конструкции в оформлении, появились кофе-зоны с современными аппаратами, а главное — используются другие принципы организации пространства, размещения товаров, обслуживания.

Взять хотя бы банальное расположение санузла. Это кажется слишком мелким вопросом. Но, как показывают исследования на Западе, размещение ключевых зон — важнейший момент для клиента заправки. Часто автомобилисты после долгой поездки в первую очередь ищут заветную дверь с надписью «WC», а если приходится просить ключ от туалета, расположенного снаружи...

— Лет пять-шесть назад мы стали уделять большое внимание сценариям поведения клиентов и выработали для себя стандарты: что должно быть на заправке, где размещены основные зоны, какие услуги можно получить на АЗС, — заверяют руководители сети заправок. — Даже касаемо того же санузла. Сейчас в промышленном каталоге прописано все: от марки освежителя воздуха до размещения самого туалета.

«Черный цвет скорее ассоциируется с техногенностью и нефтепродуктами»

Насколько в компании озадачились проблемой, показывает хотя бы то, что, имея свой проектный институт, она решила обратиться к независимым специалистам за консультациями. Ранее мы размещали публикацию о том, какой дизайн-код предлагала одна из минских студий.

Сразу оговоримся, что на момент консультации с дизайнерами реализованный в конечном счете проект заправки уже был согласован в Комитете архитектуры и градостроительства. А обращаясь к независимым студиям, сеть хотела понять, какие трендовые вещи предлагают коллеги — для возможного тиражирования на других объектах.

— Изначально было запроектировано типовое здание АЗС в стиле «Рост», — рассказывает начальник архитектурно-конструкторского отдела — главный инженер проекта «Белоруснефть-Нефтехимпроект» Сергей Романовский. — Однако заказчик и Комитет архитектуры и градостроительства Мингорисполкома попросили внести изменения и увязать объект с окружающей средой. Нынешний образ возник не просто так. Определенные нотки были навеяны зданием аквапарка, гостиничным комплексом, развязкой, а также водохранилищем с его зеркальной поверхностью. Если двигаться по кольцевой дороге, то здание АЗС как бы всплывает и не вносит дисгармонию. При этом получилось, как нам кажется, ярко за счет фасадов.

Свое мнение по поводу получившегося образа согласились высказать сотрудники Nota Bene architecture&interior, которые принимали участие в разработке дизайн-кода. Напомним, они предлагают делать акценты на экологичности, простоте, привычной нашему глазу расцветке, открытых пространствах. Лаконичные фасады, сценарий освещения с лампочками теплого спектра, понятные графические модули...

— Рендеры, которые были представлены на растяжках, нас совершенно не впечатлили, — признается арт-директор студии Максим Максименко. — Но в жизни получилось, несомненно, лучше. Например, цветовое решение: благородные оттенки серого, жемчужно-белого, которые разбавляются зеленым цветом, тоже облагороженным. Он не такой травянистый, как раньше, а более живой, и в целом стало свежее. К тому же отлично вписались элементы национальной символики.

Еще раньше дизайнеры отмечали мощный якорный потенциал «Белоруснефти», а фирменный зеленый цвет предлагали воспринимать как разрешение, поощрение, стимул к движению. Это хорошо вписывается в концепцию крупнейшей сети, мол, мы повсюду, заезжайте.

По мнению наших собеседников из студии Nota Bene, в данном случае объект мог бы стать не просто очередной заправкой, а полноценным дополнением к сценарию жизни людей. За размещение в таком месте любой ресторан быстрого питания готов отдать многое: большое число локаций, оживленная развязка, вылетная магистраль...

— Мало быть зеленой заправкой, нужно реально продемонстрировать близость к природе — в экстерьере и интерьере, — считает арт-директор студии Анна Руденя. — Мы видим, что в Европе экотема в дизайне не затухает, а наоборот, тренд становится еще глубже. А Беларусь в этом смысле запаздывает. Вот и в данном случае природного не так много.

— Лично мне это напоминает советский конструктивизм, что отражено в несущих элементах навеса, — дополняет Максим Максименко. — Этот стиль с разбивкой на блоки и заезды характерен скорее для автостанций. Хотя, нужно заметить, появилась ансамблевость, некоторые элементы перекликаются со зданием гостиницы, и это хорошо.

В то же время дизайнеры отметили высокое качество отделки, стремление совершенствоваться и двигаться вперед. Также они обратили внимание на велопарковку (рядом проходит велодорожка), аппарат для подкачки шин и современную станцию электрозарядки (включающую устройство для быстрой зарядки).

— Но по поводу архитектурных решений у нас есть определенные соображения, — делятся впечатлениями собеседники. — Когда находишься снаружи, как будто не хватает уюта. Ты подвержен всем ветрам, вокруг магистрали. А добротная уличная мебель — столбики освещения, бумагодержатели, мусорные контейнеры — не сглаживают этого впечатления.

На Западе все чаще говорят о заправках как о мультифункциональных объектах. Теперь уже мало зоны кафе и стеллажей с продуктами со всякой всячиной. На АЗС появляются книжные магазины, несколько точек с фастфудом, возводят большие детские зоны, чуть ли не тренажерные залы. Подобные островки жизни на трассах и в городах становятся все более важными точками притяжения.

— На Западе реновация объектов сервиса проходит раз в три-пять лет, — подытоживают дизайнеры. — Это не волевое решение, а желание соответствовать актуальным сценариям. Дизайн — это не цвет стен и не расстановка мебели. Это месседж команде, клиентам, срок окупаемости и другие важные аспекты эффективной работы и решения задач компании. Он также может включать и исключать людей из сценария. Например, отдельный вход для инвалидов ? это скорее история про исключение, чем инклюзию. Уютно и дружелюбно выглядят открытые витрины, из которых льется теплый свет. И здесь закрытый боковой фасад (справа стеклом закрыта глухая стена) АЗС кажется нам упущенной возможностью. Особенно учитывая, что въезд на заправку осуществляется именно с этой стороны. Сегодня можно внедрять интересные вещи. Тем более на заправках уже действительно не просто заливают топливо, это место тусовки байкеров, велосипедистов, автомобилистов, место для бизнес-ланчей или остановки с детьми.

Одним дизайном сыт не будешь

В «Белоруснефти» говорят, что внимательно прислушиваются к разным мнениям. В ближайшее время пройдет судьбоносное совещание, на котором будут обсуждать дизайн-код для интерьера всех заправок сети. В каком-то смысле АЗС на пр. Победителей станет образцом для подражания.

Как нам показалось, интерьер удался. При входе есть ощущение, что попадаешь на заправку где-нибудь в Литве или Польше. Современные материалы, зоны четко выделены: вот кофе-зона с парой диванчиков, тут продовольственная часть. Своеобразной границей служит барная стойка. Санузел расположен напротив выхода (еще один, для инвалидов, находится снаружи).

Разумеется, перед проектированием внутреннего пространства специалисты консультировались со службами маркетинга и ретейла. Так, оказалось, что если лет 10—15 назад на заправках в основном продавали промышленную группу товаров, то теперь на 80% это продукты питания и напитки.

Половину прибыли в прошлом году «Белоруснефть» получила благодаря реализации сопутствующих товаров и услуг. И чем дальше, тем больше значения приобретает то, сколько литров кофе вы продали, а не топлива…

— Сейчас действительно в моде тема экологии и большую ставку делают на развитие зон общественного питания, — признает Сергей Романовский. — Все это было учтено. Наши специалисты ездили в Украину, Польшу, Россию, изучали опыт. Цвет стеллажей, например, выбран не просто так. Это приятно глазу, улучшает выкладку товара. А свет помогает сделать акценты.

Конечно, мы не могли не переадресовать вопрос дизайнеров из студии Nota Bene: «Почему выбрано именно такое решение для фасадов?»

По словам сотрудников «Белоруснефть-Нефтехимпроект», они умышленно отказались от металла и бетона в пользу монолитного блока с темным стеклом, который отражает окружающий природный ландшафт, а чистый белый и серый цвета выигрышно смотрятся в любое время года.

Одним из преимуществ «белнефтехимовских» заправок всегда было то, что они предлагали разные услуги. «В базовых опциях любой АЗС теперь будет бесплатный Wi-Fi, подкачка шин, станция для зарядки электромобилей», — обещают топ-менеджеры компании.

— Запланирован ребрендинг сети, — рассказал Сергей Каморников. — Разумеется, одномоментно изменить внешний и внутренний облик всех заправок мы не можем. Но когда речь заходит о реконструкции старых объектов или строительстве новых, то применяется стиль «Рост». Когда спрашивают, какое главное преимущество нашей сети, мы отвечаем, что всегда рядом — за счет количества заправок и присутствия в разных районах страны. Нам важно поддерживать высокий уровень сервиса, чтобы клиенту хотелось вернуться. А это не только дизайн, но также работа с персоналом и качество обслуживания.

В конце разговора нам чуть подробнее рассказали о планах по изменению заправок в Минске. Одна из новых АЗС откроется на проспекте Жукова. Там запроектирован объект самообслуживания, где не будет операторов.

Еще одна заправка (на перекрестке улиц Могилевской и Володько) полностью изменится: планируется возвести двухуровневое здание. На втором этаже проектируется кафе с верандой. Там же предусмотрят зону для байкеров, и вообще АЗС будет ориентирована на молодых людей.