Упаковка для президента

Поп-культура молодежи – это победа формы над смыслом, упаковки над вкусом, яркости над основательностью.

Можно сколько угодно рассматривать частные элементы кампании Зеленского, которые хороши по-своему. Являясь профессиональным создателем контента, команда «Квартала» дает рынку пассы, которые тот с радостью принимает: пример тому – хайп вокруг анализов и лабораторий, которые тут же начали создавать новые продукты, типа «Здоровья будущего президента». Однако главное достижение Зеленского как кандидата – это работа с совершенно новой целевой аудиторией, которая оказалась движущей силой выборов 2019.

Вспоминая поколения украинских политиков и партий, хочется обратить внимание на то, что все они, работая и живя в Украине, считали ядром своих аудиторий если не пенсионеров и бюджетников, то как минимум людей постарше. Условная и безликая молодежь при этом была традиционно представлена абстрактными студентами, такими же бюджетниками, только помоложе.

Любые попытки и обсуждения касательно вовлечения в политический диалог самой активной и живой части среднего класса и молодежи наталкивались на экспертную оценку: эти люди не пойдут на выборы, они не голосуют, они неинтересны как целевая аудитория. То есть, демография и психография такие есть, но это – не электорат, не избиратели. В таком же ключе и была построена кампания Порошенко и всех кандидатов в той или иной степени. Опираясь на достижения Майдана или реваншизм Антимайдана, когорты тех же лиц толкали те же надежды на светлое европейское будущее, те же свежие реформы, то же новое, светлое и хорошее. Все, кроме Зеленского.

Он начал общение с иной целевой аудиторией на другом языке и в других каналах. Следуя успехам Трампа, перенесшим политический диалог в среду социальных медиа, команда Зеленского сделала его интернет-кандидатом, ориентируясь на ту самую «не голосующую» аудиторию. Фейсбук и инстаграмм как место политических дебатов, пост вместо пресс-конференции, ролик вместо интервью СМИ. Продолжая в том же духе и понимая общие тренды, можно утверждать, что продолжается разрушение эсклюзивности телевидения и прессы для донесения точек зрения. Зеленский, как и Трамп, сам по себе является каналом и газетой. Ему не нужно искать посредников, которые могут искажать и трактовать смыслы. Он, как и поколения будущих политиков и даже брендов, будет куда более медийно независимым и самодостаточным.

Второй прорывной элемент кампании Зеленского – это креатив. Не в плане шуточек и развлечений, а в плане формы подачи информации. Язык Зеленского не политический. Это язык здравого смысла в народной трактовке: «Придет весна – начнем сажать». Отсутствие четкой программы, рациональных преимуществ, политических лонгридов –– все эти элементы оказались совершенно ненужными для обеспечения успеха. Парадоксально, но на сегодня Зеленский, будучи вероятным президентом и суперполитиком, является по сути только упаковкой, вывеской от политика. Ведь никто, возможно, включая самых ярых его сторонников, не может сказать, в чем суть его программы. Он заменил ее креативом. Кстати сказать, на мой взгляд, он мог бы получить лучший результат, если бы уделил больше внимания графическому стилю. Дизайн слишком небрежный, слишком комичный, слишком неустойчивый. Он как бы подчеркивает самую слабую сторону имиджа кандидата. При этом в роликах стиль Зеленского безупречен. Владимир– постмодернизм в мире политики, поп-президент, порождение массовой культуры, которое стремительно сделалось могущественнее, чем сама власть.

Поп-культура молодежи – это победа формы над смыслом, упаковки над вкусом, яркости над основательностью. Этим и побеждает Зеленский. А логика Порошенко, взывающая к здравому смыслу, не воспринимается дважды: как постная и скучная информация, которую мы привыкли свайпать, и как ложь скомпрометировавшего себя связями с бесконечными коррупционными скандалами политика. При борьбе медийных двух якодзун побеждает тот, который интереснее. Очевидно, Зеленский интереснее.

Говоря языком маркетинга, прорыв Зеленского – это смелый выбор объемной целевой аудитории, которая напрочь игнорировалась другими участниками рынка, а также выбор правильной креативной идеи для коммуникации с этой аудиторией.

И наконец, органика Зеленского. Его личный бренд и профессиональный путь полностью соответствуют имиджу, который он несет как политик. Те же лозунги из уст политика старой школы были бы попросту смешны. Так же, как заявления молодящейся Тимошенко о 3Д-печати городов будущего.

Идеальное попадание в целевую аудиторию - это маркетинг. Но маркетинг отличается от политики тем, что ему достаточно доли рынка и заработанных на ней денег. PC и Мак, Кока-Кола и Пепси-Кола спокойно развиваются параллельно, деля людей на ярых сторонников той или иной платформы, подогревая противостояние, что делает их рынок только интереснее. Но политика – для всех. Нельзя успешно быть президентом молодежи и потерять весь остальной народ. Нужно создавать более широкую повестку, выстраивая диалог со всеми, даже самыми тихими «слоями» избирателей. В этом был компромисс Порошенко. Нейтральная фигура устраивала всех. Пусть олигарх, но наш, пусть из старых, но майдановец. Пусть будет.

Если бы текущее противостояние происходило по правилам старой политики, молодежь также, как и всегда проглотила бы свою ненужность и осталась дома, в Доте или других насущных делах, оставляя выбор другим. И тогда «Армия. Язык. Вера» - была бы той правильной линией национального компромисса: молодежь бы отсиделась, а традиционный электорат согласился на второй срок Петра. Но, как черт из табакерки появился Зеленский – и смешал все карты. В первом туре. Но нужно помнить, что политика жестче маркетинга: в ней играют не только деньгами, но и жизнями. Она требует консолидации сил, протягивания решений, четкой линии. К этому Зеленского будет склонять не только Порошенко, но и сама Украина. Грядущие дебаты будут для Зеленского испытанием смыслами, где его возможная победа будет зависеть не от знания фамилий главы МВФ или членов дипкорпуса. Мегазадача Зеленского – показать аудитории президента и колеблющимся, что он может быть актуален и для них, примирить враждующих, успокоить испуганных.

Если бы политика сводилась лишь к коммуникации, этот вопрос имел бы простое и логичное решение. Порошенко говорит, что он – это запад, а Зеленский – это восток. Значит Зеленскому необходимо показать, что он еще больше запад, чем Порошенко – не самая сложная креативная задача при его контрактах Fox, например. Но именно сейчас для Зеленского наступает момент, когда креатива уже недостаточно. Нужна повестка, стратегия, факты. Нужно развернуть суперупаковку, которую купило 30% рынка и показать, что же там внутри. А что внутри у самого яркого игрока за всю историю Украины, мы пока не знаем. И у нас очень мало времени, чтобы разобраться, кто перед нами: президент или только его упаковка. Однако время еще есть.

Александр Смирнов, «Новое время»