Как бренд стал частью канадской национальной идентичности

История маркетингового успеха.

Мы вдохновляемся историей мирового успеха Starbucks, а история бренда Tim Hortons, хотя и не так известна, является must-read'ом для каждого, кто интересуется правильным позиционированием бренда

Почти каждый, кто когда-либо бывал в Канаде, знает, где найти «национальный кофе» с настоящим вкусом самой Канады — Tim Hortons. Кажется, обычная чашка кофе, однако для канадцев — это уже неотъемлемая часть самой страны. Сегодня мы вдохновляемся историей мирового успеха компании Starbucks, однако история бренда Tim Hortons, хотя и не так известна в мире, является must-read'ом для каждого, кто интересуется правильным позиционированием своего бренда.

История Tim Hortons

История бренда Tim Hortons началась более 50 лет назад, когда в мае 1964 года было открыт первый ресторан. С тех пор Tim Hortons стал крупнейшей сетью фаст-фуд заведений в Канаде, имея в итоге 4846 ресторанов в 14 странах мира.

Бренд носит имя известного канадского хоккеиста Тима Хортона, который был защитником команды Toronto Maple Leafs. Не имея опыта в коммерции, однако получив большое значение в истории своей команды и аудиторию поклонников, Тим в 1963 году случайно познакомился с начинающим предпринимателей Джимом Шараде, который предложил ему идею открытия собственных заведений питания. В следующем же году появились первые заведения под названием Tim Horton Drive-In.

Рестораны имели формат стандартных заведений, где подают фаст-фуд: бургеры, картофель фри и жареные куриные крылышки. Подведя итоги полугодовой работы, Хортон и Шараде решили изменить формат кафе и перепрофилироваться на продажу пончиков, опираясь на предыдущий опыт Джима, ранее работавшего на заводе хлебобулочных изделий. Позже, нуждаясь в активных руках для расширения торговой сети, Тим привел в бизнес своего знакомого Рона Джойса, который стал третьим партнером в компании. Под влиянием внутренних кризисов рост компании падал, несколько заведений пришлось закрыть. Шараде и Джойс постоянно конфликтовали, что привело к выходу из бизнеса обоих партнеров.

Не имея предпринимательского таланта и опыта, в бизнесе остался один Тим. Из-за его постоянной занятости (поскольку Хортон и далее продолжал играть в хоккей), на место двух партнеров пришла его жена Лори. Она осуществляла управленческий контроль над сетью Tim Hortons, которая тогда насчитывала всего три торговые точки.

В декабре 1966 года Тим принял решение вернуть Джойса в бизнес на место своей жены, которой не удалось качественно совмещать работу с семейной жизнью. Согласившись, Джойс — на правах полноценного партнера — начал заниматься медленным расширением бизнеса. В 1972 году Тим Хортон перешел в хоккейную команду Buffalo Sabres. Отдавая заработанные средства для развития бизнеса, он все же продолжал играть.

21 февраля 1974 года Тим погиб в автокатастрофе после игры на выезде. После его смерти Рон Джойс выкупил акции семьи Хортон за 1 миллион долларов в 1975 году. С тех пор Джойс стал единственным владельцем компании, сеть которой охватывала уже более 40 ресторанов.

В 2006 году Tim Hortons владел 76% всего канадского хлебобулочного рынка и 62% рынка кофе, тогда как компания Starbucks занимала вторую позицию, имея всего 7%.

К концу 2013 года под брендом Tim Hortons работали 4350 кафе по всему миру, 3500 из которых — в Канаде.

Правильный «удар» бренда Tim Hortons

Несомненно, почти все канадцы считают кофе Tim Hortons национальной. Бесспорно, охватывая большую часть рынка в Канаде (более 80% учреждений расположены именно на территории Страны кленового листа). Ответ на вопрос, почему канадцы так любят кофе от Тима, можно разложить на следующие факторы:

• Воспоминания. Во-первых, несмотря на то, что история компании насчитывает уже более полувека, для старшей аудитории в возрасте 35−55 лет учреждения Tim Hortons напоминают о детстве и молодости: истории их жизни и приятные воспоминания, которые сопровождались доступными ценами. Именно эти эмоции создают зону комфорта, где всегда приятно находиться.

• Бренд — это удар «в одну точку». Неизменность рецептов — это то, что напоминает именно вкус детства.

• Для многих мигрантов Tim Hortons — это их первая работа по приезду. Здесь они находят своих первых друзей и будущую семью.

• Tim Hortons — это не «будки с кофе», это всегда заведение, где можно посидеть вместе с друзьями или семьей. Компания нацелена на предоставление кофейному ритуалу особой ценности среди серой обыденности, а красно-белая окраска ресторанов напоминает потребителю о цветах национальной культуры.

• Количество учреждений и правильная развитие — фактор, создающий системность сети. Условно говоря, канадец, путешествующий из штата Альберта в штат Британская Колумбия, по пути встречает несколько заведений Tim Hortons. Он рассчитывает свой маршрут именно так, чтобы на заправках в течение длительного маршрута выпить традиционный кофе от Tима — DoubleDouble (кофе с двойным молоком и кофеином), тратя на это не более 10 минут. Такую стратегию развития сети напоминает украинская сеть АЗС ОККО, а именно ее рестораны Pasta mia, À La minute и Meiwei.

История компании показывает: чем тяжелее в начале, тем легче в дальнейшем. Конечно, это правило будет работать, если позиция бренда и его маркетинговая стратегия направлены на долгосрочную перспективу — Tim Hortons понадобилось 50 лет, чтобы стать яркой и приятной частью повседневной жизни каждого канадца.

Тарас Проданюк, «Новое время»