«Единственная вещь, которую хочется улучшить — это благосостояние наших покупателей»

Разговор с владельцем беларусских магазинов низких цен.

Когда-нибудь все вымрет, останутся только магазины низких цен как высшая форма эволюции. (Или нет.) У подобных торговых объектов быстро сформировалась преданная когорта покупателей, знатоков, корпоративных жалобщиков — которые ни на что не променяют эти магазинчики. (Или променяют, но вернутся.) Их клиенты — и пенсионеры, знающие наизусть цену гречки в каждой лавке в радиусе 20 километров, и зажиточные айтишники, не знающие ничего, кроме своего номера в очереди на апостиль. Как вообще этот мир устроен? Журналисты onliner.by пообщались с учредителем небольшой сети — о наценках, «дорогих понтах» и конкуренции с большими сетями.

Гомельское «Море»

В Гомеле есть сеть продуктовых магазинов «Море». Она, похоже, вообще не гонится за известностью, «атрибутами успеха», брендовыми штуками и прочими подобными способами самоутверждения. По крайней мере, в городе далеко не всякий вспомнит это название — не знают такую сеть. «Море» просто «молча» торгует.

Командует фирмой Александр Дворкин. Он же ее и придумал в 2003 году. (Вообще-то, тогда все придумывали торговые фирмы, но выжили почему-то не все.) Несмотря на название, сеть Дворкина не имеет отношения ни к рыбе, ни к рыбалке, ни к торговле пароходами. И на флоте он не служил. Просто, когда регистрировались, имелось в наличии несколько простейших вариантов вроде «Море... чего-то». Так и оставили: просто «Море».

Дело не в названии, как выяснилось, а в том, что внутри. Ни компания, ни ее офис, ни владелец вообще не выглядят слишком пафосно. Ноль богатых диванов и модных приемных. Стол хозяина расположен в общем кабинете. И вообще, похоже, наполовину принадлежит корпоративному коту.

Кстати, их тут двое. Оба прибившиеся. Кошку Бусинку изгрызли псы, была практически мертвая, когда нашли. До сих пор вся изломанная — но уже живая.

Несмотря на неброский вид, компания нормально себя чувствуют уже почти 20 лет — за это время уходили в небытие куда более пафосные проекты. 11 торговых точек по Гомелю, своя недвижимость, под 16 миллионов оборота в год. Живут, торгуют, конкурируют с монстрами, кормят «морских» котиков, ни о чем не просят.

Впрочем, у Дворкина все же есть единственная просьба к мирозданию. Чисто материальная, потом расскажем.

Минимум затрат, максимум продаж

Клиенту магазина низких цен нет дела до котов и красоты офиса. Его интересует только товар (цена и качество). Не нашел того, что устроит, — уйдет.

Смотрим, где он должен задержаться. Это только один из магазинов «Моря».

В торговом зале максимально (если не слишком) аскетичный интерьер, минимум удобств и ноль излишеств. Никакого брендинга и прочего важного фэншуя. Так разве можно было? Владелец утверждает, что можно: именно потому, что за каждое излишество должен будет заплатить покупатель. На самом деле, это тонкий лед, можно провалиться. Но «Море» не первый десяток лет держится. Наверное, знает, что делает.

— Вот плитка на полу — обычная беларусская, держится тут с открытия, — показывает Александр Дворкин. — Не треснула, не отвалилась за несколько лет. И это относится ко всему интерьеру, оборудованию, мебели. Минимум затрат, максимум продаж с единицы площади.

О приоритетах

— Насколько вообще рискованно было запускать бизнес в начале века на Гомельщине? Это же самое «морозовское время».

— На самом деле, тогда у них уже начинались другие хлопоты, поэтому было не до нас. В общем, меня это не коснулось. Я с 90-х крутился в торговле — «как все». Ездили в Московию, продавали все, что продается... Ну и в 2003-м как ИП открыл первый магазинчик, совершенно обычный. Через несколько лет — еще, еще, так и пошло.

История этого «Моря» в изложении владельца заняла секунд двадцать. Из нее следует, что любой, кто открыл бы лавку в начале века, вскоре спокойно дорос бы до сети магазинов. Непонятно только, почему не все доросли. Что могло пойти не так?

— Тогда многие так же начинали. Только начинали некоторые с того, что покупали машину за $50 тысяч, когда нечем расплатиться с поставщиком. Смысл-то прост: надо определиться с целями и приоритетами, решить, что делать с образовавшимися у тебя деньгами. Я направлял их на развитие предприятия. Продолжал при этом ездить на простом «Форде». Если автомобиль ездит и выполняет свои функции — что еще от него надо?.. На самом деле, только три года назад впервые купил новую машину из салона.

По словам Александра, от поставщика и его политики зависит, какой товар и по какой цене появится на прилавке. Сформировавшийся симбиоз полезен обеим сторонам: заказчик берет большие партии и платит по факту, поставщик обеспечивает льготы и скидки. В этой схеме выигрывают и бизнес, и покупатель.

«Маячки»

Через автостоянку от относительно небольшого магазина Дворкина расположен крупный сетевой супермаркет — в котором все наоборот. На порядок больше площадь (и, соответственно, ассортимент), есть мощная маркетинговая служба, фирменные цвета, корпоративная политика и прочие современные штуки. Этот ТЦ появился, когда «Море» уже здесь стояло. Казалось бы — задавит. Оказалось — нет. Эти виды торговли расположены как бы в параллельных мирах, которые только изредка соприкасаются.

Тактика торговли отработана веками. Например, активно используются товары-«маячки» — это когда на условную бутылку масла устанавливается очень низкая цена, покупатель устремляется к ней и по пути собирает менее выгодные товары. Да много чего... Считается, что такие правила игры устраивают все стороны, поэтому претензии предъявлять некому и незачем. И тут речь уже не только про магазины низких цен. Но есть и характерные особенности.

— Какие-то компании предпочитают зарабатывать за счет большей наценки, привлекая покупателя какими-то своими способами. Другие берут за счет оборота при копеечной наценке, — объясняет Александр Дворкин. — Мы выбрали себе второй путь, и у нас получается играть на этом «инструменте». У нас средняя наценка за май получилась 12, это довольно мало.

— У вас супермаркет под боком — вы заметили? Как он вас не задушил? Покупатели не разрываются пополам?

— А покупатели — их и наши — не очень-то пересекаются. Хотя есть и те, которые от них сходят еще к нам и наоборот. Но вообще, у нас свой контингент. И это не только пенсионерки, которые, прежде чем что-то купить, обойдут несколько магазинов, чтобы проанализировать цены. Ходят и вполне обеспеченные люди, которые просто умеют считать и не понимают, зачем переплачивать за такой же товар.

— Гоняясь за низкой ценой, можно начать продавать, например, растительную сгущенку, как делают некоторые большие сети...

— Мы на такое не пойдем принципиально, — заверяет Дворкин.

— А еще производители жалуются на диктат торговых сетей. Это правда — про долгую отсрочку платежей, низкие закупочные цены?..

— Как сказать... Было бы странно, если бы я не боролся за минимальную цену и выгодные для меня условия расчета. Но в то же время, чтобы получить выгодную цену, мы точно так же идем навстречу поставщикам, соглашаемся на предоплату. Все понимают, что в конечном итоге от этого зависит цена для покупателя.

Слишком интересное время провоцирует своеобразные скачки и падения спроса. Торговля — первичный индикатор в этом деле. Александр Дворкин говорит, что за последний месяц продажи даже выросли.

— В конце февраля — марте люди принялись активно брать тушенку, крупы, макароны, соль, сахар. Сейчас это все улеглось. Вообще, логика такая: чем меньше у людей денег, тем лучше они их считают. А значит, идут к нам. Но не подумайте, что мы наживаемся на ситуации, ставим дополнительные наценки.

Про счастье

— Вас почему-то все устраивает. Неужели нет ничего, что можно бы улучшить в торговле? Для полного счастья...

— Единственная вещь, которую хочется улучшить, — это благосостояние наших покупателей, — усмехается Дворкин. — Остальное — хоть бы не ухудшилось.