«Вместо одной банки нашей косметики можно купить подержанное авто»

Как семья начала делать дорогие кремы для беларусов.

«Когда делаешь что-то для себя, это должно быть идеально, никаких компромиссов» — так биохимик начинала варить кремы для спасения своей кожи. Оказалось, ничего похожего по составу на беларусском рынке нет, а покупатели бескомпромиссных составов — есть (и не только внутри страны). Виктор Гапоненко и Светлана Михайлюк решили поделиться тем, что изначально делалось для себя. В итоге все превратилось в крутой семейный бизнес, пишет onliner.by.

«Вместо одной банки можно купить подержанное авто»

Сейчас органическую магию делают на производстве в Смолевичском районе. А начиналось все с пары баночек, смешанных дома своими руками.

Вообще, варить крем не было розовой мечтой. Светлана работала на косметическом производстве и столкнулась с жесткой аллергией. Заменить обычную косметику было нечем, ни одна марка не подошла. Поэтому Светлана с образованием биохимика-иммунолога решила делать крем сама.

Баночками делились со знакомыми, а потом желающих пользоваться органической косметикой стало слишком много для домашней лаборатории. Все стали спрашивать, как купить. Тогда Виктору с его экономическим образованием и бэкграундом и Светлане с ее разработками пришлось думать, как продать. Так в 2014 году на рынке появилась Sativa. На первом этапе выпускали 16 продуктов, теперь — почти сотню.

— На самом деле, работа над каждым продуктом — это даже не месяцы, а годы. В день по 15 проб! Просто стоишь и делаешь одно и то же изо дня в день, — объясняет Светлана.

Латинское слово sativa добавляется к названиям многих одомашненных растений, отсюда и название компании. На всех баночках есть изображение скворца, а картонные коробочки напоминают скворечники. Перфекционизм требовал сделать на них окошко, из которого был бы виден скворец с семейкой, но похоже, что мир упаковки скоро будет суров, как никогда, а хороший картон станет роскошью.

Большие цифры на упаковке — они же одновременно и отсылка к семейному делу и крафтовому началу.

— У нас только сейчас на дезодорантах впервые появились названия: «Теплый дождь», «Чайное утро». Это мы позволили маркетингу поиграться, — смеется Светлана. — А если серьезно, изначально это были номера разработок. Делаешь разные составы, помечаешь цифрами, тестируешь, смотришь, как они работают. В итоге лучшие, реально работающие составы идут в производство. Но заранее мы этого не продумывали, что будут цифры на упаковке.

— Плюс это простая коммуникация с покупателями, которые покупают новый крем вместо закончившегося: ну, у меня был такой беленький, в белой коробочке, — говорит Виктор. — И решает проблемы мужчин, которые покупают жене, и им не надо ничего запоминать: «Там есть номер? Ну вы гении!» А мы просто любим, чтобы все было четко и конкретно.

На производстве Sativa используется 199 ингредиентов — все импортное, кроме воды. Она беларусская, но проходит очистку на американском оборудовании. Кроме заводского, здесь есть и оборудование по собственным чертежам — но это уже из области секретов производства.

— Так вышло, что у нас нужные экстракты и масла не производят. Поэтому собираем полный набор отовсюду: Франция, Швейцария, Сингапур, Индия… Только недавно беларусская компания изучала возможность производства некоторых субстанций и спрашивала, интересно ли нам покупать.

Например, в этой банке, похожей на термос, запечатано вещество стоимостью $7 тыс. за килограмм.

Это дисодиум ацетил глюкозамин фосфат. Если совсем упростить, он используется кожей для синтеза важных увлажнителей, которые идентичны кожным. Вместо этой банки можно купить подержанный автомобиль, шутит Виктор. Субстанцию доставляет из Швейцарии один перевозчик, который выдерживает температуру в 4 градуса.

Знали, что экстракт корня лопуха стоит больше $2 тыс.? Чтобы получить килограмм экстракта, перерабатывается порядка 180—270 килограммов сухого сырья. Эфирное масло розы в опте может стоить $6—8 тыс. при покупке непосредственно у производителя, зато лаванда — до $100 за литр.

Компоненты могут быть натурального происхождения, но не все натуральное будет одинаково полезно, объясняют разработчики.

— Мухомор — он же тоже натуральный? Сертификат Оrganic получить легко, но какой смысл добавлять его в косметику?

Есть компоненты биотехнологического происхождения: условно говоря, бактерии вырабатывают продукт, его фильтруют и продают. Здесь ценник минимум от $400.

— Я попыталась дотянуться до всего, что можно привезти в Беларусь, чтобы сделать работающие продукты, — объясняет Светлана. — У меня фактически миллион пробников, из них я выбираю то, что соответствует моим внутренним требованиям по экологичности, составу и так далее.

Этот внутренний фильтр отбраковывает все, что красиво звучит, но уступает по эффективности другим продуктам.

— Например, предлагают взять стволовые клетки эдельвейса: стоит денег, название красивое, но ты понимаешь, что можно взять другой экстракт в 10 раз дешевле, а эффективность будет выше. Но ведь маркетинг любит красивые названия.

Люди иногда относятся к косметике как к панацее: намазал — и все должно быть хорошо.

А образ жизни, питание — это якобы вообще не важно. На самом деле, конечно, важно.

Опять же маркетинг обещает, что проблемы с кожей можно решить быстро. Есть такие штуки, как гликоли, они и дают мгновенный эффект. Берем сыворотку дорогого французского бренда и смотрим состав: бутиленгликоль, пропиленгликоль, отдушка. Люди наносят, и лицо становится напитанное, верхний слой кожи отек, морщинки разгладились. Это быстропроникающие штуки, которые силой химических связей удерживают воду в коже. Но как только перестаешь пользоваться, все усилия сходят на нет.

Здесь же, на производстве, которое зарегулировано жесткими международными стандартами, сохраняют баночки из каждой партии: если с продуктом что-то не так, всегда можно проверить, в чем дело.

Из последнего, что здесь начали смешивать, — шампуни.

— Наконец у меня начался этот счастливый этап в жизни, когда я могу мыть голову чем захочу и когда захочу, — шутит Виктор. — При этом даже я сам не знал, какой именно образец тестирую. Потому что в основном приходилось пользоваться косметикой под названием «А какая тебе разница?».

Почему не сделали шампуни раньше? Да, про них постоянно спрашивали. Но объяснение простое: наши кондиционеры и маска по большому счету могут исправить любой шампунь. Однако была очень своеобразная проблема «слепоты» потребителя: если у нас нет шампуня, то не видят ни бальзама, ни маски. Сейчас, когда появились шампуни, их наконец увидели, просто скачкообразно поднялись продажи продуктов для волос.

«Знаю, как сделать продукт за 5 рублей, — но зачем?»

Sativa изначально заходила в наивысший ценовой сегмент на беларусском рынке. Откуда такая смелость? Это не было стратегией «Будем самыми дорогими», просто сразу было понятно, что все будет завязано на натуральных, а значит, небюджетных компонентах, объясняют создатели компании. И все равно вопрос, откуда такие цены, прилетает постоянно. Самый короткий ответ производителя: ингредиенты для крема продаются, можно купить самому, сделать и проверить, сколько это стоит. В магазине самый дорогой продукт будет стоить около 100 рублей.

Но у Виктора есть и развернутый ответ:

— Если бы на нашей баночке было написано Made in France, то было бы очень просто наклеить любую цену. А объяснить, с какого перепугу столько стала стоить беларусская косметика, сложнее. Но если вначале спрашивают, почему так дорого, то, когда объясняешь стоимость ингредиентов и всего остального, уже спрашивают, почему так дешево. В Беларуси мы всегда будем продавать дешевле всего. Может, это такой смешной патриотизм, но мы так делаем.

Внутри страны продается порядка 40% косметики, 60% уходит на экспорт.

— В Европе наша баночка должна стоить в районе €90, но у нас на каждом рынке разные цены с учетом платежеспособности. Дистрибьютор в Германии однажды сказал нам так: «Так дальше невозможно, она не может стоить так дешево, ее просто не воспринимают». На косметических рынках тоже говорили: «Вы либо идиоты, либо завоевываете рынок».

История в том, что мы не закредитованы, есть такое модное понятие — «устойчивое развитие», и это как раз то, чем мы занимаемся. Идея в том, чтобы не лететь впереди всех и любой ценой захватить рынок, не пытаться выставляться в больших сетях с драконовскими условиями в виде отсрочки платежа на полгода, а развиваться постепенно с учетом возможностей.

Беларусские коллеги говорят: ребята, это очень хорошо, что вы работаете, продолжайте. Сейчас появилось такое явление, как премиальная беларусская косметика. Из-за того, что существуем мы, большие производители могут делать более дорогие серии. Потому что уже есть такие цены.

— Вы считаете себя люксом?

— И да и нет. Если оценивать по составу, мы очень люксовая косметика. В то же время мы прекрасно понимаем, что лидеры по качеству не являются лидерами продаж. А если с точки зрения цены, то мы занимаемся страшным демпингом.

Но если кто-то говорит, что у нас люксовая косметика, мы не против, это даже приятно. Но вообще, у людей самые разные ассоциации, нас даже гуглили по запросу «органическая косметика с птичкой». И нашли!

На самом деле, мы находимся в плохом сегменте: мы не лакшери, там, где для покупателей цены по большому счету не имеют значения, и не массмаркет, где все равно всегда будут потребители. При любом кризисе наш сегмент проседает моментально: это покупатели, которые откладывают приобретение до зарплаты.

Мы четко знаем, что косметика — необязательный продукт, сразу понимали и отдавали себе в этом отчет.

И мы понимаем, что если не хватает денег собраться в школу, то купить три крема и два шампуня — так себе идея. Это к вопросу о том, что заниматься производством косметики очень прибыльно.

Вообще, удешевить косметику было бы самым простым шагом — но не для перфекционистов.

— Понятно, что если делать, например, шампунь, то нужно делать хорошо, — уверена Светлана. — Естественно, для этого нужно все изучить, в общем, это долгая песня. Для себя я начала делать лет шесть назад, но идеальной стабильности не получилось. Или все хорошо, но получается очень дорого, и я понимаю, что за эту цену мы вообще в рынок не войдем. Потом уже, полтора года назад взялась конкретно, и в конце концов пазл сложился.

Я прекрасно знаю, как сделать шампунь, чтобы он стоил 5 рублей. Он вообще ничем не будет отличаться от массмаркета. Но наше преимущество в том, что мы можем позволить себе сделать хороший продукт.

Один из московитских производителей говорил, что ощущает себя посредником между производителями пластиковой тары и покупателями, потому что основное в себестоимости — тара. Кто смог добыть дешевый источник пластика, тот и выиграет. У нас же себестоимость в большей степени зависит от сырья.

Sativa — это про полезную, этичную косметику, причем этичную прежде всего по отношению к людям. Мы сформулировали для себя так. Это про идею сделать продукт, которым можно гордиться и который сможет реально помогать людям решать их задачи.

— А если конкуренты сделают дешевле?

— За конкурентами мы особо не следим, только если маркетинг что-то сбрасывает с возмущением. А так просто нет времени. На упаковках есть состав, и да, его могут позаимствовать у нас, угадывая соотношение компонентов.

— Иногда на выставках к нам подходят и говорят: «Мы считаем вас нашими коучами». Но какие коучи? Это больше похоже на плагиат с их стороны. Смотришь и понимаешь: ага, содрали у нас. Но так как идею не поняли, полностью содрать не получилось. Причем сдирают как рецептуру, так и наш информационный подход, включая полное цитирование наших слов.

Сырье из Сингапура теперь летит через Бразилию. И не факт, что долетит

Виктор и Светлана считают самыми ценными активами свою команду и разработки. Но как быть с тем, что тот же картон едет из Литвы, дозаторы — из Германии, ингредиенты — отовсюду? Конечно, нынешние цены и логистика все усложняют.

— В советское время была игра, где волк бегал с корзиночкой и собирал яйца, успел схватить — повезло. Вот сейчас это все ощущается примерно так же, — говорит Виктор. — Ситуация такая, что очень важный ингредиент из Сингапура теперь летит через Бразилию, а некоторые вещи по кодам могут не пропустить на тарможне сопредельных стран.

Постепенно все равно что-то найдется. Просто цены сейчас совершенно другие, поставки идут через нескольких перекупщиков, и каждый забирает себе процент.

— Пока у нас «сырье Шредингера», и непонятно, едет оно к тебе или нет. Ты его заказал, а что дальше, никто не знает. Его можно найти другими путями, но а вдруг приедет заказанное?

Сложность еще и в том, что для продукта нужно сочетание компонентов, а не какой-то отдельный ингредиент. Закупиться надо на полгода или год.

— У нас нет Ванги, которая бы сказала: так, не покупай этот продукт, потому что не будет он у тебя продаваться. А производству нужно, чтобы я рассказал, что и в каком количестве будет продаваться ближайшие четыре месяца, а лучше полгода.

Сроки годности у продукции компании — в основном год, у некоторых — полтора, у шампуней — два. Несмотря на сеть своих магазинов, Sativa работает как оптовая компания. А значит, у нее есть два или три месяца, чтобы отдать товар на продажу, поскольку оптовики работают с товаром, у которого после отгрузки остается еще 80% срока годности.

В свое время компании пришлось стартовать на фоне кризиса, вспоминают основатели, поэтому приходится быть готовым к любым вещам.

— В 2014-м мы все посчитали, выкатили прайс-листы и готовились стартовать в конце года. Это был относительно большой кусок времени без сильного кризиса. А потом случился обвал практически на 30% к курсу доллара. Стоимость оборудования привязана к доллару, сырье импортное, у всех в кошельке на 30% больше не стало, а мы в это время выходим на рынок — неизвестный бренд, без истории, без ничего, только с уверенностью, что у нас классный продукт.

Но уже на вторую неделю работы появились потенциальные инвесторы, которые хотели купить компанию. Потом были предложения перенести производство в Германию или Польшу.

— Продаться кому-то — это значит, что Sativa не будет, инвестор станет развивать бизнес так, как он его видит.

У нас разработчик косметики является владельцем, это уникальная ситуация.

Мы можем позволить себе развиваться в соответствии со своим видением. Никто не придет к нам и не скажет: сделай вот это, чтобы не стоило дороже, чем столько.

Поэтому мы сознательно не хотели никаких инвесторов, хотя иногда и устаешь.

Нет такого, что прибыль есть всегда, иногда надо доставать из своего кармана и снова инвестировать.

В нынешней ситуации мы ориентируемся на то, что наша ближайшая семейная зарплата будет в январе.

Часть обязанностей мы делегировали, чтобы это было бизнесом, а не самозанятостью. Бизнес может работать без постоянного вмешательства, его можно продать, а самозанятость — нет.

— За сколько можно продать такую компанию?

— Бизнес стоит столько, сколько за него готовы заплатить. Мы даже не фантазировали на эту тему, у нас не было миссии получить деньги и расширяться любыми способами. Мы понимали, что у нас не будет громадной компании, мы гибкие, можем сокращать или расширять производство, когда надо.

Свою миссию мы видим скорее в том, чтобы создать что-то стоящее. Помню, как Светлана принесла и поставила сыворотки: «Я теперь сделала вещь, которой могу пользоваться до конца жизни». Осознание, что ты делаешь крутую вещь, — вот ради чего ты работаешь и можешь пережить кризисные времена.