Соцреклама в Беларуси: смешно и неудобно

Социальная реклама в Беларуси делается непрофессионально, вызывает у целевой аудитории обратные эмоции – вместо здорового пафоса – иронию, вместо гордости – скепсис. Она обслуживает насущные планы власти, а не поднимает проблемы населения, говорят эксперты. Уровень социальной рекламы в Беларуси нельзя назвать современным, хотя средства налогоплательщиков на нее идут немаленькие. Как влияет на белорусов социальная реклама и как сделать ее более качественной, анализируют эксперты «Завтра твоей страны». 
Руководитель интернет-ресурса Marketing.by Сергей Скороход от белорусской социальной рекламы не в восторге. Он отмечает, что социальной рекламой у нас часто называют то, что никак не подпадает под это определение. 
В нашей стране извратили само понятие, - считает эксперт. По его мнению, нельзя назвать социальной, к примеру, рекламу пожарных извещателей или действий милиции. 
«Это реклама государственных организаций, которые хотят о чем-то предупредить или что-то сообщить, - говорит Сергей Скороход. – А социальная реклама призвана обращать внимание людей на проблемы, существующие в обществе. Даже реклама «Вместе мы Беларусь» не является социальной, на мой взгляд, потому что не поднимает никакой проблемы». 
Например, постеры, на которых участковый общается то с детьми, то с бабушками, рекламируют само ведомство. А вот билборды и ролики о профилактике дорожно-транспортных происшествий и травматизма на дорогах – это и есть социальная реклама. 
Появившуюся в белорусской столице рекламу «Чемпион по езде без тормозов», «Чемпион в рывке через дорогу» психолог Наталья Олифирович называет «забавной». 
«Не могу, сказать, насколько она эффективна (ведь персонажи все же кажутся смешными), но интерес пробуждает. Кроме того, с этими героями идентифицировать себя не хочется. Значит, возможно, кто-то и будет более внимателен на дороге, - считает психолог. - В любом случае эта реклама не тривиальная. Она найдет своего потребителя». 
Качество соцрекламы показывает, что она сделана задешево. Руководитель Коммуникационного агентства EZERIN’COM Андрей Эзерин подчеркивает, что социальная реклама в Беларуси гораздо ниже по качеству, чем вся остальная. 
«Я бы употребил по поводу нашей социальной рекламы термин «реклама эконом-класса». У нас по-прежнему придерживаются мнения, что за социальную рекламу можно и не платить или делать ее минимальными средствами «на колене», без привлечения настоящих профессионалов», - отмечает эксперт. 
Вот и выходит, что часто социальная реклама вызывает у целевой аудитории обратные эмоции – вместо здорового пафоса – иронию, вместо гордости – скепсис. 
«Самый яркий пример рекламы эконом-класса «Вместе мы Беларусь!». Создается впечатление, что белорусский народ состоит из одних комбайнеров, работников колхозов, детей и милиционеров. Других белорусов, вроде, как и нет. 
Техника нехитрая – фотографии информагентства плюс слоган, - оценивает Андрей Эзерин. - Выход из этой ситуации один - обращаться в профессиональные агентства. Правильно, по технологии сделанная социальная реклама эффективно работает во всем мире. Пора бы уже и белорусам это понять». 
Сергей Скороход советует заказчикам подходить к социальной рекламе как к коммерческому проекту: есть задача, цель и команда. Эффект возможен только тогда, когда рекламным проектом занимаются профессиональные дизайнеры, агентства. 
Кстати, порой цели социальной рекламы достичь сложнее, чем рекламы коммерческой. По мнению психолога Натальи Олифирович, в последнее время в рекламе активно эксплуатируется сексуальность, часто используются образы прекрасных женских тел и красивых мужчин. 
Если реклама не призывает съесть что-то, чтобы стать таким же, купить и стать красавицей, а рекламирует нечто абстрактное, любовь к природе, например, то здесь нужна не сексуальность, а креативность. 
«Проблема качества упирается в то, что в Беларуси нет четкого понятия, что такое социальная реклама и очевиден недостаток средств на ее производство, - говорит Сергей Скороход. - Те, кто вкладывает деньги в те или иные проекты, порой мало понимают, что на социальную рекламу нужно, как и на любой коммерческий проект, тратить адекватные средства. Если услуги дизайнера коммерческой организаций стоят, условно говоря, полторы тысячи долларов, а у нас делают рекламу за 150, результат будет такой, какой мы видим сегодня на билбордах. Есть также проблема, когда выделяется одна сумма, исполнителям платится другая. Куда уходит разница, остается догадываться». 
Иногда социальная реклама настолько непритязательна, что это шокирует. Например, Белорусская железная дорога по телевидению запустила ролик, где диктор читает стишок: «Соблюдайте чистоту, взрослые и дети, потому что на земле мы за все в ответе». 
Порой хорошая реклама не доходит до потребителя. Сергей Скороход вспоминает случай, когда тем, кто утверждал рекламу, направленную на профилактику ВИЧ, показалось вызывающим использование в ней образа презерватива. Билборды позволили размещать только за пределами кольцевой дороги, и заказчик вообще отказался от такой рекламы. 
Есть примеры социальной рекламы, которой не попасть на телевидение. Например, победителю в номинации «Социальная реклама» фестиваля белорусскоязычной рекламы и коммуникации «Аднак» ролику «Профессия журналист» Ольги Кузьмич. 
В нем показывается, как три человека выбирают три разные профессии, и только журналистика оказывается той профессией в Беларуси, которую преследуют. 
Понимание власть имущими проблемы социальной рекламы хорошо демонстрируют слова первого заместителя министра труда и социальной защиты Петра Грушника, который, представляя Национальную программу демографической безопасности на 2010-2015 годы, особое внимание уделил работе прессы и социальной рекламе. 
По словам министра, средства массовой информации должны понимать, что эксплуатировать семейную тематику во вред населению недопустимо. Хотите показать семью, пожалуйста, но пусть она будет полной, а не с одной матерью, и пусть в ней вместо привычной малосемейности будут изображены как минимум двое, а то и трое детей. 
Как говорит чиновник, рекламные образы являются социально подражательными и могут повлиять на репродуктивное поведение населения. Сегодня в СМИ в лучшем случае изображается семья в таком виде - папа, мама и ребенок. Мы дожили до того, что считаем, что этого достаточно, но, оказывается, нет для простого воспроизводства населения. 
Получается, социальная реклама обслуживает насущные планы власти, а не поднимает проблемы населения. 
В любом случае к социальной рекламе требования такие же, как и к коммерческой, отмечает Наталья Олифирович: задевать и вызывать определенные чувства. Если видеоряд не вызывает ни жалости, ни любви, ни агрессии, реклама не достигает своей цели. 
Наталья Олиферович приводит пример рекламы в США, где на билбордах на подъезде к городу размещалось нечто вроде «Вы можете пообедать в нашем прекрасном ресторане, переночевать в нашей комфортабельной гостинице и посетить музей». 
А на следующем: «Если вы не снизили скорость до определенного значения, еще и полежать на нашем прекрасном кладбище». 
В качестве положительного примера эксперты в один голос называют социальную рекламу по профилактике ВИЧ-инфекции, созданную по заказу ООН, а также социальную рекламу ЮНИСЕФ.