«Лучший стадион на свете — тот, где все улыбаются»

Как беларусы возродили футбольную команду на Кипре и сделали ее чемпионом.

Чемпион Кипра по футболу, лимасольский клуб «Арис», многим обязан беларусам: президент клуба, директор по маркетингу, тренер, несколько футболистов родом из нашей страны.

Проект «1906» расспросил Алексея Дозорцева, ответственного за маркетинговое чудо клуба (такое действительно имеет место), о том, как беларусы влюбили киприотов в старую лимассольскую команду, стали проводить День тещи на стадионе, и в чем преимущество беларусских маркетологов.

«На матчи ходило человек пятьдесят, в таком состоянии мы получили команду»

Алексею Дозорцеву — 37. Ранее он работал в журналистике: начинал на «Белсате», а затем на московском канале «360°». В 2018 году беларус закончил свою телевизионную карьеру и с тех пор занимался маркетингом, делал различные коммерческие проекты через собственное агентство.

А потом его нашел Владимир Федоров, беларусский бизнесмен и президент кипрского клуба «Арис». Эта лимасольская команда существует уже почти столетие, но раньше трофеями болельщиков не особо радовала. Дозорцев рассказывает:

«Это один из самых старых клубов на Кипре. Он был основан в 1930 году, был среди основателей кипрской футбольной федерации. «Арис» — одна из самых уважаемых команд, но клуб никогда не имел ни титулов, ни больших успехов (до 2023 года, когда команда стала чемпионом Кипра. — «1906»). Думаю, одни из самых успешных времен для клуба — это конец 80-х, когда здесь играл известный советский и украинский футболист Олег Блохин, обладатель «Золотого мяча», но успехов и тогда не было.

Потом пошли очень тяжелые 90-е и начало нулевых. Команду называли «лифтом»: клуб то падал в лигу ниже, то поднимался выше. Закончилось это тем, что на матчи ходило человек пятьдесят, и в таком состоянии мы получили команду. Тогда «Арис» находился не в высшей лиге, как сейчас, а в первой, то есть на лигу ниже».

В «Арисе» в 90-е быстро сменялись руководители, не было спортивных успехов, а это очень влияет на популярность клуба и на то, как к нему относятся люди. В такой ситуации, когда твоя команда ничего не может достичь, болельщиков становится все меньше и меньше.

Так и случилось: много родственников тех, кто сейчас болеет за другие клубы — дед, отец, дядя, сват, — раньше были с «Арисом». Но из-за того, что у клуба долго не было успехов, болельщики опустили руки и решили сменить свои клубные предпочтения.

Сейчас в «Арисе» много беларусов, и это не только Федоров и Дозорцев. Там играют, например, молодой форвард Артем Шуманский и капитан беларусской националки Евгений Яблонский, главным тренером работает Алексей Шпилевский — бывший тренер брестского «Динамо». Так что «Арис» — довольно беларусский проект и точно самый беларусский клуб на Кипре. Хотя, как это и бывает в европейских клубах, в коммуникации с командой Дозорцев использует английский язык (а в коммуникации с проектом «1906» — беларусский).

Шпилевского отметим отдельно. Молодой тренер (ныне Алексею 35) впервые вывел «Арис» в еврокубки, создал команду со зрелищным футболом и привел клуб к первому чемпионству за почти столетие существования. Ранее беларус работал в брестском «Динамо», казахском «Кайрате», немецком «Эрцгебирге», но на Кипре он полностью раскрылся. Поэтому не удивимся, если после этого Алексей переберется в какую-то более престижную лигу.

«Все то, что делает «Арис», на Кипре точно никто не делал»

Как рассказывает Дозорцев, на Кипре футбол очень политизирован, но «Арис», хотя его название и происходит от имени древнегреческого бога войны Ареса, под это не подписывается.

«Какие-то команды более правые или ультраправые, существуют левые и ультралевые клубы, а то и откровенно коммунистические, есть греческие и кипрские националисты.

Во всем этом калейдоскопе существует «Арис», не аффилированный ни с какими политическими силами. Многие в Лимасоле хотя и болеют за какой-то другой клуб, но также поддерживает «Арис», так как наш клуб не продвигает никакого насилия, общается со всеми довольно чисто и с уважением, способствует семейным ценностям. Таково наше видение».

Как и во всем мире, политически ориентированные общины на Кипре могут через футбол выражать свои манифесты. Но в определенной степени такой политизации футбола способствовала очень неоднородная история Кипра. Например, сейчас северная часть Кипра, населенная отчасти турками — это самопровозглашенное гопсударство, признанное только Турцией, и столица Кипра, Никосия, разделена между севером и югом.

В Никосии, продолжает Алексей, недавно открыли выставку «Футбол и политика». Там рассказывается о связи этих двух явлений, о том, как некоторые клубы стали политически ангажированными: от греческого национализма и поддержки военных переворотов до клубов, которые, наоборот, пытались оставаться вне политики или склонялись к другому политическому направлению.

Похоже, что с опытом работы в такой стране Дозорцев точно знает ответ на извечный беларусский вопрос, может ли спорт существовать вне политики:

«Это зависит от того, о каком спорте идет речь и в какой стране. Если посмотреть на исторический контекст, спорт, особенно спорт высоких достижений, всегда был одной из составляющих того, как страна рассказывает миру о себе. Если говорить не о сборных, а о клубах, это все равно представительство страны на международном уровне. Спорт — это не плацдарм для манифестов, но раньше он использовался как раз так, особенно в середине XX века. То есть спорт есть спортом, но очень часто он может зависеть от политики».

Но вернемся к клубу. Когда за «Арис» взялись беларусы, дела команды пошли вверх: клуб вышел в высшую лигу, людей на матчи стало ходить больше. В сезоне 2021/2022, как рассказывает Алексей, количество посетителей выросло в 20 раз: на обычные матчи начало приходить по тысяче зрителей, на еврокубки — по две тысячи. В сезоне 2022/2023 количество посетителей дошло до четырех тысяч.

«Это самый яркий, самый амбициозный, самый трендсеттерский футбольный проект на острове. Все то, что делает «Арис», на Кипре точно никто не делал, и это вызывает позитивную реакцию не только у аудитории нашего клуба, но также у болельщиков других команд, которые довольно хорошо высказываются об «Арисе». И все это несмотря на то, что образом клуба занимаются иностранцы», — с гордостью делится беларус.

«Лучший стадион на свете — тот, где все улыбаются»

Увеличить количество посетителей в 20 раз — впечатляющий результат. Как его достигли? Как рассказывает Алексей, через ежедневную тяжелую работу, креативность команды и разнообразие подходов. Маркетологи «Ариса» работают с аудиторией в трех направлениях, и вот первый из них: «Это самая большая часть наших болельщиков, традиционная аудитория «Ариса», которая, возможно, по каким-то причинам отошла от клуба, и сейчас мы ее возвращаем.

Здесь есть такая специфика: если болельщик перестал ходить на стадион и приучил себя смотреть матч по телевизору где-то в таверне, его очень трудно вытащить обратно. Но мы сумели вернуть большую часть людей через различные мероприятия и акции и, конечно, через успех команды, так как спортивная часть — самая важная».

Второе направление работы — это дети, и Дозорцев называет его самым важным с точки зрения перспективы.

Клуб работает с учениками разных школ, делает с ними ивенты, дети встречаются с футболистами и играют с ними. Даже несмотря на то, что их родители, скорее всего, уже болеют за какие-то другие команды, дети все-таки способны сами построить свою связь с тем или иным спортивным клубом.

«Все, что мы делаем, делается ради детей: чтобы они были счастливы, чтобы имели хороший эмоциональный опыт. Если что-то нравится десятилетнему ребенку, думаю, это ему будет нравиться и в 20 лет, а когда счастливы десятилетние дети, счастливы и их родители. Лучший стадион на свете — тот, где все улыбаются», — объясняет беларус.

Третье направление — часть аудитории, на которую, по словам Дозорцева, никто на Кипре до сих пор не обращал внимания. Это русскоязычные экспаты, например: беларусы, украинцы, латыши, казахи, московиты, молдаване.

На Кипре, особенно в Лимасоле, живет очень много иностранцев, они растят детей, работают. Но их, как объясняет Алексей, никто никогда не приглашал на футбол, не предлагал им оказаться в таком месте, где не нужно выяснять, кто ты и откуда, зато можно приходить и проводить вместе время, общаться друг с другом.

Всех маркетинговых усилий не хватило бы, если бы и сама команда не боролась на поле, так как без спортивных успехов привлекать болельщиков очень трудно. Но и мотивация команды очень зависит от того, как игроки себя чувствуют во время матча, как их поддерживают течением игры и как вокруг команды и самих игроков строится их имидж.

Нет ли у местных опасений перед засильем беларусов в «Арисе»? Трудно сказать, как считает Дозорцев, но результаты работы в клубе очевидны.

«Арис» стал чемпионом впервые за 93 года существования, и из-за этого каждый болельщик команды, кем бы он ни был по происхождению, должен каждое утро просыпаться и кричать: «О, я не верю! Это фантастика!» Поэтому какие там опасения? Давайте так: счет на табло, вот какие результаты были раньше и вот что происходит сейчас. Спасибо всем поколениям, которые пытались любой ценой сохранить клуб. Сейчас сюда пришла наша команда, и мы стремимся сделать так, чтобы клуб стал большим и сильным трендом, чтобы его любили, чтобы он имел спортивные результаты».

Алексей рассказывает: мол, клуб узнал о завоеванном чемпионстве за неделю до последнего матча в сезоне, так как так сложилась ситуация в таблице. «Арис» отыграл предпоследний матч в субботу, а в воскресенье главный конкурент команды боролся против лимасольского клуба, и «Арис» в полном составе был на стадионе. Лимасольская команда победила, и по очкам «Арис» стал чемпионом, клуб поздравляли все, кто был в тот день на стадионе.

А потом игроки, болельщики, партнеры и все члены «Ариса» съехались в место под названием площадь Героев: «Там находится наша историческая таверна под названием «Арис», она не имеет отношения к футбольному клубу, но связана с нашим брендом. Все приехали туда и уже гуляли так гуляли (улыбается). Это был только первый день. После окончания чемпионата для всех, кто хотел побыть вместе с «Арисом», мы организовали на стадионе церемонию награждения, устроили концерт и сказали много важных слов. Все было красиво».

Сейчас «Арис» ждут еврокубки — кстати, в квалификации к ним клуб может встретиться с борисовским БАТЭ. Кипрский футбол не хватает звезд с неба на европейской сцене, но основной конкурент «Ариса» на острове, «АПОЭЛ», добивался там хороших результатов. В сезоне 2011/2012 «АПОЭЛ» играл в четвертьфинале Лиги чемпионов, через пять лет клуб дошел до 1/16 Лиги Европы. Вряд ли команда Шпилевского хочет осрамиться на фоне таких результатов.

«Надо, чтобы беларусы, работающие в спорте, верили, что они строят Диснейленд»

Маркетологи кипрского клуба очень гордятся сделанной работой, например, видеороликами своего производства.

Но есть в «Арисе» одна акция, которая стала чем-то вроде шуточной визитки клуба, ведь о ней много писали и в Греции, и в других странах. Эту акцию клуб начал делать в первый год после возвращения в высшую лигу. Речь о Дне тещи.

Алексей объясняет:

«Отношение к теще на Кипре шутливое, примерно такое же, как и у нас. Наша акция стала для киприотов надломом шаблонов, ведь никто здесь никогда не предлагал тещу за человека считать. А тут футбольный клуб говорит: «Сегодня Международный день тещи, так приводи ее на футбол, получишь билет, а там теще подарят цветы». Это та акция, от которой мы уже точно не будем отказываться, потому что мы это любим и видим, как оно работает».

Дозорцев делится, что для клуба важна искренность в коммуникации: открыто говорить, что клуб считает нужным, искренне поздравлять другие команды и радоваться их успехам. Например, когда кипрские команды едут играть в еврокубках, «Арис» всегда желает им победить и выражает свое уважение. Это, по словам беларуса, нестандартный ход для Кипра, так как раньше на острове так не делали. Сказать что-то плохое в сторону другого — просто, но «Арису» это не нужно, здесь играют в футбол.

Алексей кайфует от того, что делает: «Работа в спорте, в частности, в футболе, имеет такую специфику, что ты имеешь очень сильные инъекции эндорфина от происходящего, от успехов. Каждый матч словно маленький, но очень насыщенный фестиваль, поэтому я люблю то, что делаю».

Дозорцеву пока не довелось поработать в беларусском спорте, но некоторые маркетинговые кейсы из нашей страны привлекали и его внимание. Он вспоминает знаменитые акции футбольного брестского «Динамо» — чего стоит только визит в Брест Диего Марадоны в свое время! Были дни, когда «Динамо» могло позволить себе такие амбициозные шаги.

Однако Алексей вспоминает не только это:

«Был в беларусском футболе один прекраснейший кейс, который ни от кого не зависел. Имею в виду время пандемии, когда спорта в мире не было, а в Беларуси он не остановился. Это был большой шанс рассказать о себе. Насколько им воспользовались? Кроме футбольного клуба «Слуцк», который стал тогда безумно популярен за рубежом, вряд ли, да и в Слуцке, мне кажется, тоже не воспользовались, но тогда можно было бомбить».

Беларус отмечает проекты, которые амбициозно ныряют в спортивный мир. Один из них — футбольный клуб «Макслайн», который некоторое время существовал в Рогачеве, а сейчас переехал в Витебск. Он оказался перед большим вызовом: ты переезжаешь в новый город, тебе нужно строить базу болельщиков и показывать результаты, как-то закрепляться. Долгое время в Витебске был один клуб, а теперь «Макслайну» нужно на этой почве строить свой бренд. Алексей подчеркивает, что клуб проводит очень много маркетинговых активностей, и верит в успех проекта.

Дозорцев оптимистично говорит, что беларусы, которые идут работать в футбол, очень талантливы, но надо еще и иметь большую тягу к этой сфере. Если это все есть, дальше следует не бояться работать. Конечно, признает специалист, в некоторых клубах можно столкнуться с непониманием руководства, но нужно отстаивать свои идеи.

Также Алексей советует заниматься самообразованием, и сейчас это стало намного проще сделать: можно прочитать о том, как свои маркетинговые кейсы реализуют клубы со всего мира. Существуют разнообразные курсы, которые дадут методологию и объяснят, как упорядочивать те или иные идеи и строить стратегию или план, разбираться, зачем делать ту или иную активность.

«Надо, чтобы беларусы, которые работают в спорте, верили, что они строят Диснейленд, а это как раз так. И если ты работаешь в маленьком клубе или в маленьком городе, это даже лучше, ведь все твое сообщество — на дистанции вытянутой руки. Ты знаешь этих людей, знаешь, что им нужно, и чувствуешь их лучше, чем кто-либо другой», — вдохновляет беларус.

Как эта картина совмещается с баном беларусских спортсменов за участие в войне и с существованием беларусского спорта при диктатуре? Алексей считает, что и в таких условиях возможно реализовывать свои идеи:

«Все наше поколение, да и прошлое тоже, живет в стране невозможностей, и беларусы всегда надеялись только на себя. Когда ты находишься на такой территории, как раз из-за того, что ты всю жизнь ищешь возможности, в тебе воспитывается креативность. Вот поэтому я верю, что беларусские маркетологи, если не будут бояться искать путь реализации себя, всегда будут на высоком уровне».