«Хотелось не просто получать зарплату, а делать что-то полезное для этой планеты»

Как беларуска стала директором по маркетингу одного самых быстрорастущих стартапов в США.

34-летняя минчанка Катя Сакович проработала 13 лет в креативной индустрии и стала директором агентства getbob. В 2018 году она решила выйти из зоны комфорта и уехала в США — учиться предпринимательству в университете Сан-Франциско. В Америке Катя попробовала себя в ИT: поработала в двух финтех-компаниях, а в конце 2019 устроилась директором по маркетингу (CMO) в фемтех-стартап Mira. В этом году Mira вошел в рейтинг Inc. 5000 — список самых быстрорастущих стартапов в США.

Devby.io поговорил с девушкой. Узнал, как фемтех стал огромным рынком для инвестиций в США, какие стигмы все еще есть в вопросах женского здоровья, как с ними борется технологический сектор и почему (не) получается.

Фемтех

«Femtech позволил «нишевым компаниям» заявить о себе»

— Что такое Mira?

— Это IoT device, трекер гормонов. По сути, мини-лаборатория для дома, которая помещается в ладонь и позволяет измерять ключевые женские гормоны, отвечающие за репродуктивную систему. У нас есть и приложение, которое интерпретирует эти данные и дает полезные советы. Это комбинированный продукт, не только диджитал. Сейчас мы развиваем дополнительные сервисы, консультации, обучение, телемедицину.

История продукта такая. Наша CEO Сильвиа Кан делала карьеру, развивалась как женщина-лидер, а после 35 поняла, что не так просто забеременеть. Начала разбираться почему. Те решения, которые существовали на рынке, не предлагали персональный уровень тестирования. Приложение могло показать какой-нибудь смайлик как результат теста, но не конкретный уровень гормонов. Для тех, у кого был гормональный дисбаланс, такой способ тестирования не подходил. Поэтому придумали технологию, чтобы получать конкретные цифры.

Даже в момент предзаказа в Mira увидели огромный спрос на продукт.

— Как именно работает Mira?

— Девайс делает анализ мочи. Анализ берется через стик, затем эта палочка вставляется в физический девайс. Он дает уровень различных гормонов, которые могут показать, насколько пользователь близок к овуляции, менопаузе, подсказать гормональный баланс и здоровье цикла.

— Вы описываете себя как femtech-продукт. Что такое фемтех? (Кстати, не так давно журналистка Оливия Голдхилл критиковала этот термин и говорила, что он придуман для мужчин.)

— Термин предложила в 2016 году основательница приложения Clue — одного из самых популярных в мире приложений для трекинга цикла. Сейчас под ним понимают гораздо более широкий спектр тем, чем женское репродуктивное здоровье. Темы цикла, гормональных проблем могут касаться разных представителей nonbinary, всей палитры гендера.

Термин помог компаниям, которые раньше считали себя нишевыми, заявить о себе, привлечь внимание в том числе инвесторов, потому что капитал — очень важная часть. Женщины составляют, по-моему, до 56% от всего населения мира (На 2022 год, согласно международному каталогу данных Knoema, доля женщин составляет 49,7% от всего населения Земли. — Прим.ред.), поэтому некорректно было бы считать это нишей.

При этом целевая аудитория фемтех-решений с точки зрения инвестиций — не только женщины, но и их работодатели. Инвестируя в такие продукты, бизнесы помогают примерно половине своих сотрудников избежать пропущенных дней, дорогостоящих лечений, улучшить качество жизни. Это позволяет фемтех-продуктам привлечь деньги, и в то же время они решают проблемы женского здоровья. Этот симбиоз логичен и решает обе проблемы.

«Сложно приходить на встречи с инвесторами без мужчины»

— По статистике за 2019 год, в стартапы, где CEO — мужчины, инвестировали в 32,5 раза больше денег, чем в стартапы с женщинами-фаундерами. Тут что-то меняется?

— Есть статистика, что инвестиции в компании с женщинами-фаундерами растут. Но этот рост недостаточно большой, чтобы сбалансировать картинку.

Вчера видела статистику, что женщины в США наследуют большое количество капитала и контролируют 66% всех денег с точки зрения семейного хозяйства, но только 1% женщин управляют инвестициями.

Даже в Долине девушки жалуются на то, что сложно приходить на встречи с инвесторами без мужчины-CЕO. Особенно если это финтех-стартапы, например (или какие-то другие традиционно мужские ниши). Стереотипы существуют.

— Почему так все еще происходит в ИT?

— Тут множество социальных, экономических, исторических факторов, которые не так легко за короткое время перебороть. Вот недавно обсуждали на одном из митапов, как мотивировать девушек идти в технические вузы. 2023 год, гендерное равенство — все равно традиционно женщины идут на гуманитарные специальности.

Есть много дискриминации, даже с точки зрения ответственности.

Слышала историю, что требования женщины-инвестора к проекту, где фаундер тоже женщина, гораздо более высокие [, чем к мужским стартапам]. Потому что если она примет решение проинвестировать в такой проект и этот проект провалится, то на ней будет ответственность не только за провал, а еще и за то, что она фасилитировала это решение и, возможно, была biased.

Это процесс, который должен меняться со стороны системы образования, семьи. Tech компании много делают, чтобы менторить женщин, продвигать в управление. В то же время зачастую на ИТ-конференциях большинство людей на сцене — мужчины. В таких случаях я задаю вопрос организаторам: «Где женщины?» Мне кажется, чем чаще люди будут задавать такие вопросы, ставить статус-кво под сомнение, тем больше будет смещаться mindset, что так и должно быть.

— Трудно ли говорить о женском здоровье на деловых встречах, во время неформального общения? Вызывает ли тема дискомфорт?

— Репродуктивное здоровье, ЭКО, лечение проблем фертильности — это огромный рынок, здесь очень много денег. И здесь, в Долине, понимают важность темы и очень охотно с тобой разговаривают.

В случае более нишевых проблем — слышу от других фаундеров, что общий уровень образованности может быть низкий как среди мужчин, так и среди женщин.

Например, одна фаундер как-то питчила идею приложения, которое помогает спортсменам подбирать тренировки исходя из фазы их цикла. Во время презентации она сказала, что пользователи также могут добавлять свой sex drive — уровень либидо — и как он меняется в течение цикла. Тогда собеседники спросили: «А зачем? Разве он меняется? У нас он все время один и тот же». То есть мужчины не знали, что уровень либидо у женщин зависит от их цикла.

Важно, если инвесторы действительно прислушиваются и понимают, насколько это огромный рынок и как много здесь потенциала, а не просто говорят: «Хорошо, спрошу у дочки или жены [, важно ли это]».

«Тренд — лечиться из дома»

— Как изменился фемтех с 2016 года и как будет развиваться в течение следующих пяти-десяти лет?

— Исследование McKinsey говорит, что интерес к femtech возрастает. К 2030 году маркет, по разным источникам, будет от 20 до 75 миллиардов с CAGR 13−17% (совокупный среднегодовой темп роста). Это очень классная тенденция.

Опять же, большинство инвестиций сейчас идут в репродуктивное здоровье, но при этом появляются больше проектов, которые покрывают и другие темы: например, онкологию, менопаузу, различные сердечные заболевания — то, что раньше не особо дифференцировали между мужским и женским. В какой-то момент оказалось, что и лекарства работают по-разному, и гормоны влияют по-разному.

Большой тренд — возможность не выходя из дома заботиться о своем здоровье и здоровье членов семьи. Кроме домашних тестов, появляется много виртуальных клиник. Многие покрывают слои населения, у которых раньше не было доступа к качественной медицине.

Если говорить про более краткосрочные тренды, сейчас большой потенциал видят в AI-технологиях. Они должны улучшить диагностику, в том числе поликистоза, эндометриоза, каких-то рисков, связанных с родами, беременностью.

Mira

«Хотелось не просто получать зарплату, а делать что-то полезное для этой планеты»

— Как ты попала в Mira?

— Я переехала в Штаты в 2018 году. Поехала учиться на годовой программе Master of Innovation and Entrepreneurship в университете Сан-Франциско. После нее работала в финтех-агентстве и финтех-стартапе.

Потом стала искать проект, который бы больше работал напрямую с клиентами, B2C, где ты быстро видишь свое влияние как маркетолога на продукт. Хотелось пойти в проект на тему устойчивого развития или чего-то связанного со здоровьем, понимать, что не просто получаешь зарплату, а делаешь что-то полезное для этой планеты, для людей.

В Минске в агентстве getbob, в котором я работала, был опыт создания рекламных компаний для Flo и некоторых женских wellness-брендов. В конце 2019 года, когда у Mira появилась вакансия, написала им сопроводительное письмо. Оно зацепило внимание фаундеров и выбило первое интервью.

На тот момент у них уже была большая команда и производство в Китае, они работали над регистрацией в FDA (Food and Drug Administration, занимается контролем качества пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметических средств и других товаров в США. — Прим. ред.). Я постепенно развивала команду маркетинга — сейчас у нас около 15 человек в отделе. Мой нетворк позволил нанять классных специалистов, у нас есть русскоговорящие иммигранты из разных стран.

Когда присоединилась к проекту, сама не знала ни про свои гормоны, ни как цикл устроен. Это был огромный learning experience.

— Чем Mira отличается от конкурентов?

— Основная особенность — точность измерения гормонов. Мы используем технологию, которая считывает результаты через устройство. Другие конкуренты для этого используют мобильный телефон. Тогда очень влияет, например, освещение, и цифры могут быть неточными.

Еще мы тестируем большое количество гормонов: лютеинизирующий гормон, прогестерон, эстроген, фолликулостимулирующий гормон. По сути, это четыре основных гормона, которые можно измерить с помощью анализа мочи.

Сейчас появляются альтернативные решения через другие анализы: слюны, крови. Но такого решения, которое давало бы наиболее высокую точность, подтвержденную исследованиями, да еще и за 15 минут дома, нет.

— Как планируете развиваться?

— Нужно постоянно внедрять инновации, запускать новые продукты. Большинство людей приходит не для того, чтобы измерить уровень гормонов, а чтобы решить проблему: невозможность иметь детей, менопауза, нерегулярный цикл. Чтобы перейти на уровень решения проблемы, мы сейчас подключаем врачей.

С одним из партнеров работаем по тестированию мужской фертильности, находим решения: витамины или дополнительное лечение, прописанное врачами.

С точки зрения бизнеса занимаемся формированием удаленной команды.

Есть много вакансий, особенно в части исследований. Например, сейчас проводим внутреннее исследование о том, как гормоны влияют на настроение, состояние. Есть стереотипы про то, как женщина ведет себя в разные фазы цикла, но мы основываемся на данных. Так как есть огромное количество пользователей, которые эти данные добавляют, мы хотим соединить эту информацию и получить более обоснованный срез.

— Вы недавно попали в рейтинг Inc. 5000. Что это за рейтинг и почему он важен?

— Его проводит один из самых авторитетных медиахолдингов каждый год. В этом году они предложили нам поучаствовать в оценке. Надо было собрать очень много данных, которые рассказывают о достижениях компании, сопроводить финансовыми отчетами. Это независимый отбор, мы не оплачивали участие.

— В общем рейтинге вы заняли 437-е место. Это хороший результат?

— Если смотреть рейтинг по категориям, то в категории Women’s Health мы первые (в категории Health — десятые). Это достижение. По количеству отзывов в сторах, посещаемости сайта мы лидирующий цифровой девайс по измерению гормонов.

«Критика пользователей помогла уменьшить стоимость продукта»

— Назови три факапа и достижения, которые произошли с момента твоего прихода в компанию.

— Много было факапов, когда что-то неправильно спланировали, с рекламой. Но назову три, которые будут полезны и другим стартапам.

Изначально мы уделяли недостаточно внимания соблюдению всех compliance, оценке рисков. Обычно этим занимается юрист, но это достаточно дорого. Тем не менее это помогло бы избежать трудностей с коммуникацией при регистрации продукта. Для медицинского проекта очень важно, как формулируется описание продукта. Официально [публично] можно говорить только то, что именно зарегистрировали в FDA. И очень важны сейчас секьюрити и прайваси, данные пользователей. Если бы мы раньше начали это делать, было бы проще. К счастью, у нас не было утечки данных, но были у других стартапов. Например, Premam был оштрафован Federal Trade Comission за то, что они передавали данные третьим лицам.

Мы недостаточно разговаривали с пользователями. Есть представление врачей и команды о том, как проект должен работать. Но когда начинаешь разговаривать с клиентами, понимаешь, что для них могут быть другие вещи важны. В Facebook у нас 15 000 клиентов, и это очень классно, потому что они там открыто критикуют, фидбэк дают. Например, в наборе мы присылали 20 тестов и 20 стаканчиков для анализа. Нас критиковали, что баночки для сбора анализа пластиковые. Мы прислушались — заменили стаканчики на многоразовую чашу. Это было классно: пользователи увидели, что мы их слышим, а для нас это даже экономия.

На старте недостаточно застратежили сбор данных, маркетинговые тулы и софт. Когда ты маленький стартап, думаешь, на чем сэкономить, хочешь взять софт попроще. Впоследствии вырастаешь из этого софта, и нужно что-то более сложное. Но каждая миграция с простого на сложное очень болезненна для команды. Важно думать о том, где собирать данные кастомеров и их агрегировать. Все, что можно собрать через квизы и попапы — имейлы, дни рождения, пол, страна, цели людей, их запросы — все это помогает более точно подойти к персонализации. Задним числом эти данные не соберешь.

«Штаты учат продавать себя, не стесняться»

— Как изменилась твоя жизнь с момента переезда?

— Первый челлендж — языковой барьер. Я переезжала с багажом языка, который учила в Беларуси. Он не соответствовал здешним требованиям, скорости коммуникации, терминологии. У нас в компании люди из разных стран — ты не понимаешь, переводишь, переспрашиваешь, постепенно поднатягиваешься.

Получеллендж — презентовать проект на английском языке. Тут не только про знание слов, а и про структуру предложения. У нас есть тенденция строить большие предложения, начинать с причин, а потом переходить к подлежащему и сказуемому. Это, конечно, очень сильно запутывало собеседников, меня не могли понять. Очень помогли подкасты: как люди рассказывают про проекты, как питчат и презентуют. Это изменило парадигму.

Очень непривычно было работать удаленно. Предполагалось, что каждый шаг и запрос нуждается в документации. Мы начали строить базу знаний в Notion, надо было много всего писать. Но это позволяло иметь асинхронную коммуникацию, вернуться обратно, проследить логи.

Сложность есть и в разнице часовых поясов. Все постоянно куда-то ездят, включая меня саму. Очень люблю поработать из другой страны, приходится быть достаточно гибким. Иногда надо работать в вечернее время, иногда очень рано, но этот минус покрывается возможностью видеть мир не только в отпуске.

— Как ты сама изменилась за это время?

— Профессионально очень выросла. И выросла в плане коммуникации, открытости.

Штаты учат продавать себя и свое решение, не стесняться. Это самое большое отличие. Презентуя себя, проходя собеседования, не стыдно хвалить свои достижения, показывать их, даже если они кажутся незначительными.

Еще Штаты учат гибкости и расширяют горизонты. Когда ты в Silicon Valley, понимаешь, что нет никаких ограничений с точки зрения капитала, решения, поиска людей. Одно из заданий моей подруги в Стенфорде было таким: через три рукопожатия дойти до Марка Цукерберга. Мне это раньше казалось нереальным, а здесь понимаю, что есть знакомый на руководящей позиции в Facebook, что он может кого-то зареферить, и в принципе задача не такая и сложная, если знать, для чего это тебе нужно. Это, конечно, взрывает мозг.

Какая бы ни была идея, люди здесь верят и поддерживают. Сложно было в начале задавить внутреннего критика, который всегда все осуждает, как наши любимые комментаторы на наших сайтах.

Когда к тебе приходит идея или тебе ее питчат, важно дать ей возможность зародиться, даже если она безумная. Посмотрите на безумных предпринимателей, например на Илона Маска. Но когда в Сан-Франциско половина машин — self driving, думаешь, что нет ничего невыполнимого.

— Как сейчас выглядит твой день?

— Хожу на тренировки или пробежки в 6−7 утра, с 8 начинаются звонки с командой из Европы. Активные звонки продолжаются до обеда. После звонков могу посвятить время стратегическим задачам, прогуляться со своей собакой, приготовить обед. Заканчиваю день, читая обновления, новости, тренды.

Во время пандемии Сан-Франциско очень изменился. Здесь были очень строгие правила, поэтому жизнь нетворкинга и митапов подупала, но сейчас активно возвращается. Если есть ивент, иду на нетворкинг. Могу провести время в кино или музее, побыть дома и почитать книжку, заняться своими проектами.

Еще я менторю стартапы в лондонском финтех-акселераторе FemTech Lab и несколько проектов с беларусскими корнями. Прелесть Сан-Франциско — можно доехать до океана за десять минут, так что когда получается выбраться, это очень помогает с mental health.

— У тебя еще и телеграм-канал про маркетинг есть.

— Да. Не скажу, что суперчасто его обновляю, но, когда приходим к какому-то открытию, пишу туда об этом. Хочу, чтобы это было инсайдом по работе, что сработало не сработало. Он, скорее, про качество, не количество.

«Иногда хочется обсудить рецепты, а не акции»

— Устаешь?

— У каждого человека бывают взлеты и падения. Иногда действительно устаешь от обсуждений, какие кто купил акции, кто во что проинвестировал, от сосредоточения на стартапах, перформансе, росте.

Иногда хочется обсудить рецепты, какое кто кино посмотрел. В такие моменты хватает съездить в путешествие, на кемпинг, сменить жизнь в tech на природу, пообщаться с людьми из других сфер.

В этом году два месяца провела на Бали, работала удаленно. Там, конечно, совсем другой стиль жизни. Серфинг, йога, вкусная еда. Это был классный отдых, возможность переключиться. Но такой образ жизни не очень помогает карьерному развитию — тебе не хочется думать о стартапах, технологиях, росте.

Поэтому было классно вернуться с новыми силами, почувствовать, как круто в Сан-Франциско. Совершенно случайно можно встретить людей, которые что-то изобрели, сделали классные продукты.

— Какие у тебя планы? Чего бы лично ты хотела достичь?

Мне бы хотелось больше работать с различными стартапами, помогать — особенно женским проектам — расти на американском рынке или выходить на него. И в перспективе делать свои ангельские инвестиции.

Из личных целей — продолжать вести образ жизни, когда тебя не останавливают границы. Хочется больше карьерного вдохновения, нетворкинга, бизнес-встреч. Хочется природы, пляжа и отдыха. Чтобы можно было поддерживать свои интересы, быть эффективным сотрудником и при этом не чувствовать, что жизнь для работы.