Что мешает минскому «Динамо» самоокупаться и не сидеть на шее у государств

Боссы минского «Динамо» в разные годы заводили речь о самоокупаемости клуба.

Если в 2012-м Алексей Торбин говорил о 12 процентах, в 2013-м Юрий Бородич обозначил 17-процентную окупаемость, то уже в 2015 году Максим Субботкин озвучил цифру 23 процента. И пока этот уровень – потолок, выше которого менеджмент «Динамо» не может прыгнуть. Почему? Что мешает клубу шагать дальше и достигнуть, скажем, отметки пусть не в 100 процентов, но хотя бы в 50? Разобраться в этом предлагает издание tribuna.com.

Для начала определимся, какие потребности нужно покрыть клубу. Бюджет «Динамо» на сезон много лет находится в районе 20 миллионов долларов. Например, после переезда «Динамо» на «Минск-Арену» «Прессбол» сообщил, что годовая смета ХК за календарный 2011 год составила почти 24 миллиона. Позже газета «Аргументы и Факты» составила таблицу примерных бюджетов команд КХЛ в сезоне-2012/13. Самыми богатыми были названы два армейских коллектива: московский ЦСКА с 70 миллионами долларов и питерский СКА с 65. У минского «Динамо» бюджет составлял примерно 20-22 миллиона, что соответствовало 15-му показателю в лиге. Наконец, Владимир Бережков в своей программе генерального менеджера сообщил, что в 2014 году общий бюджет «зубров» составит 19,7 миллионов долларов.

Исходя из среднего бюджета на сезон в 20 милионов долларов, планка в 50 процентов окупаемости, о которых часто говорит президент страны и боссы клубов, – это аж 10 миллионов. Именно эту сумму клуб хотел бы окупать. Но где же найти такие деньги? В любом спортивном клубе есть хорошо известные инструменты заработка. Они примерно универсальны для всего мира. Рассмотрим более внимательно, как их использует минское «Динамо».

Сколько удается заработать в Беларуси

Сотрудники «Динамо» постоянно ищут варианты дополнительного заработка, привлекая рекламодателей. Так, хоккейный клуб находит новых партнеров из коммерческий области. Среди них значатся ОАО «Пивзавод Оливария», компания Huawei, банк-партнер «БСБ Банк» и немецкий бренд моторных масел LIQUI MOLY. «Динамо» регулярно проводит совместные акции со своими партнерами, но, в основном, продает рекламу на самых разных позициях: от джерси игроков до льда.

У нашего сайта есть информация, что выручка от рекламных услуг неизменно росла до 2014 года. Смеем предположить, что и дальше она как минимум не падала. Но заработать даже выше полумиллиона долларов в год на рекламе у клуба никак не получалось.

Tribuna.com уже рассказывала более детально о другом примере взаимодействия между спортом и бизнесом – о сотрудничестве «Оливарии» с БАТЭ. Пивзавод по нашей информации направил на счет футбольного клуба не больше 50 тысяч долларов. Эта цифра отображает реальный интерес к белорусскому спорту со стороны бизнеса. У минского «Динамо» устойчивая зрительская аудитория будет пошире, чем у футболистов, так что и рекламные доходы могут быть выше. Сумма контракта может достигать и сотен тысяч долларов, но это никак не миллионы, которыми нужно наполнять бюджет для полной самоокупаемости.

Сколько можно заработать в мире

Проводить прямую параллель с НХЛ не совсем корректно. В США и Канаде не используют джерси игроков для рекламы. Плюс чаще Лига заключает крупнейшие контракты с техническими и другими партнерами, после чего уже перечисляет определенную сумму клубам. Отметим лишь, что некоторые игроки НХЛ от рекламных соглашений получают суммы, сопоставимые с тем, что зарабатывают целые клубы КХЛ. Даже скандальный Патрик Кейн за счет контрактов с Bauer, Gatorade и Chevrolet зарабатывает только на рекламе миллион долларов.

Для понимания можно рассмотреть успешный в плане заработка английский футбол. Автомобильный бренд «Шевроле», который также поддерживает и КХЛ, ежегодно перечисляет в казну «Манчестер Юнайтед» 70 миллионов долларов за титульное размещение рекламы на майках игроков.

Как работает монетизация болельщика

Механизм заработка на болельщике достаточно прост. Своей игрой, победами, акциями и прочими прелестями спорта клубы привлекают внимание аудитории, а потом ее монетизируют, продавая фанатам билеты, атрибутику и прочие плюшки.

Минское «Динамо» собрало внушительную аудиторию. В среднем за сезон через «Минск-Арену» проходят около 350 тысяч человек. Белорусский клуб регулярно попадает в топы различных рейтингов посещаемости. В сезоне-2014/15 «Динамо» стало лучшим клубом КХЛ по посещаемости домашних матчей (в среднем – 14 181 зрителей).

Клуб дошел до середины пути. Он собрал аудиторию. Более того, аудиторию платежеспособную. До очередной девальвации значительная часть хоккейных болельщиков клуба зарабатывала в промежутке от 500 до 1000 долларов в месяц. В рамках Беларуси это достаточно качественная аудитория. Но безбедно жить за средства болельщиков можно было бы лишь в том случае, если бы каждый зритель при походе на матч тратил бы значительно больше. А это космические суммы.

Сколько тратят в НХЛ

Сайт Teammarketing.com опубликовал исследование по цифрам в НХЛ в 2014 году. Средняя цена билета на матчи заокеанской Лиги составила 62,18 доллара, премиум-класса – 151,53 доллара. Неудивительно, что уже в 2009 году 15 клубов НХЛ оказались самоокупаемыми. Еще у 11 команд процент покрытия расходов доходами был больше 90%. Даже самый неблагоприятный в этом плане «Финикс» покрыл расходы прибылью на 78%.

Сколько тратят в Беларуси

Неужели и белорусы должны раскошеливаться на такие суммы за билет, чтобы сделать свой клуб самоокупаемым? Почти. Давайте считать. За основу берем сезон-2013/14, где основные цифры уже давно открыты. Только зарплатный бюджет минского «Динамо» составил 9,15 миллиона долларов. В том сезоне клуб провел 54 игры. Соответственно, на каждый матч было затрачено 170 тысяч долларов только на оклады игроков.

Если представить, что хоккеисты – артисты, гонорар которым платит исключительно зритель, то таким образом, можно подсчитать, какова должна быть средняя стоимость одного билета на игру. При 80-процентной заполняемости трибун цена одного билета в регулярке для покрытия зарплатных расходов должна была составить 28,1 долларов. Но клуб может зарабатывать только на домашних матчах. Значит, цена должна вырасти в два раза и составить в среднем 56,2 доллара за билет. В действительности один квиток стоил 6,7 долларов. Остальную сумму каждому болельщику тем или иным способом компенсировал клуб. Понятно, что зарплата команд может покрываться не только за счет билетов, но и другими направлениями клубного бизнеса. Идеалистическую цифру в 56,2 доллара можно снизить хоть на 50%, но все равно получается слишком круто для наших реалий.

Как еще можно заработать на болельщике

Билеты далеко не все, что тратит болельщик на матче. В 2014 году в НХЛ, например, бокал 400-миллилитрового пива обходился в 7,45 доллара. Средняя стоимость такого же бокала безалкогольного напитка составляла 4,46 доллара, хот-дога – 4,94 доллара, парковочного места – 17,7 доллара, программки – 2,6 доллара, бейсболки – 19,75 доллара и еще много всего. Итого: средний Fan Cost Index составил 363,58 доллара,который включает в себя билет, парковку, траты на еду, атрибутику и другие прелести матчдэя. Добавим, что от сезона к сезону цены по чуть-чуть возрастают.

Готовы ли вы потратить свою месячную зарплату за один хоккейный вечер? Точно нет. Очевидно, чтобы приблизиться к самоокупаемости, «Динамо» нужно установить цены на все услуги в несколько раз выше нынешних. При этом у белорусского представителя в КХЛ пока есть проблемы совсем иного характера. Если за океаном деньги, заработанные в день игры, идут, в основном, в казну клуба, то «Динамо» вынуждено сильно делиться.

Клуб не без проблем сосуществует с «Минск-Ареной». Две организации постоянно делят вырученные средства от зрителей. Арена, к примеру, зарабатывает на общепите и продаже парковочных мест. В последнее время, насколько известно нашему сайту, шла активная дележка рекламных позиций на арене. Клуб, который несет все расходы по организации матча, получает лишь деньги за билеты и абонементы.

Почему не получается монетизировать соцсети

Болельщик может быть не только белорусским, но и зарубежным, с твердой валютой в кармане. Для монетизации этой аудитории существуют соцсети. С этим направлением у «Динамо» полный порядок. Чуть ли не единственное, чем можно по-настоящему гордиться в уходящем сезоне. Цифры постоянно растут. Клуб уже достиг серьезной отметки в сто тысяч подписчиков во всех соцсетях, среди которых Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и «Вконтакте».

Но зарабатывать на этой аудитории рано. География болельщиков достаточно понятна. И она не способствует выходу на международные рынки. В группе «Вконтакте» около 90 процентов пользователей – белорусы и представители стран ближнего зарубежья. В международном Facebook ситуация лучше. Но при общем показателе в 17 000 процент международной аудитории совсем не велик.

К чести «Динамо» отметим, что клуб ведет в Facebook группу на английском языке. Начинание хорошее, но до реального бизнеса еще очень далеко. На англоязычную версию подписано пока лишь 300 человек.

Мерчендайзинг клуба развивается достойно. Выделим несколько явных плюсов в работе: высокое качество продукции, разнообразный ассортимент, в продвижении товара используются игроки команды. Это все очень правильно. Основа, которую маркетинговый отдел клуба заложил еще пять лет назад. Кроме того, структура реализации клубной атрибутики достаточно широкая: магазины клуба в разных точках города, оптовая торговля, интернет-магазины и, конечно, продажа непосредственно на матчах.

За сколько покупают атрибутику в Беларуси

В один из самых удачных по продажам сезонов – 2012/13 – выручка составила чуть более 600 тысяч долларов – сумма, равная только одной годовой зарплате качественного легионера. Повторим, это лишь выручка. О прибыли говорить можно, но без пафоса. В этом случае принято пенять на отсутствие культуры потребления спортивной атрибутики. Белорусский болельщик не привык обновлять гардероб, каждый год меняя клубное джерси. И главное, цена на хоккейные свитера не позволяет много зарабатывать. В интернет-магазине «Динамо» без проблем можно приобрести джерси за 30 долларов. И нельзя отрицать, что эта цена покусывает белорусского потребителя.

За сколько покупают атрибутику в НХЛ

В официальном интернет-магазине НХЛ джерси «Ванкувера» или «Миннесоты Уайлд» обойдутся в 104 доллара. И это со скидкой.

Что такое лицензионные соглашения

Это средство «распоряжения исключительным правом». Минское «Динамо» заключает с различными компаниями лицензионные соглашения, согласно которым они выпускают продукцию с брендом «Динамо». За такую возможность предприятия отчисляют клубу определенный процент от продаж. Это абсолютно правильная модель, которая позволяет зарабатывать. Например, ХК «Динамо-Минск» и ОАО «Криница» представили фирменное пиво «Динамо».

Прибыль клуба от лицензионных соглашений, насколько нам известно, в самый удачный сезон составила 135 тысяч долларов. Это было в том же успешном 2013 году.

Почему так мало? Продукция с брендом «Динамо» выгодно выделяется из товарного ряда. У людей возникает более лояльное отношение к пиву или чипсам с логотипом «Динамо». Но снова «но» – платежеспособность потребителя. Не тот рынок. Белорусы покупают не так много, чтобы за счет этих денег содержать профессиональную хоккейную команду уровня КХЛ.

Но это направление определенно можно занести «Динамо» в актив. В какой-то момент своей истории клуб создал узнаваемый бренд и теперь готов зарабатывать на нем. Проблема лишь в том, что доходы от этой деятельности позовляют покрыть только мизерную часть бюджета.

Сложно быть клубом, построенным на бизнес-принципах, в лиге, перед которой не стоит задачи быть полноценным бизнесом. При этом история КХЛ, хоть лига и создана в России при поддержке мощных госкорпораций, еще не самая плохая. Лига ведет определенную маркетинговую и коммерческую деятельность. Это шаг в правильную сторону. Но есть и существенная проблема: деньги для клубов лига почти не зарабатывает. Только после пяти лет существования она стала перечислять участникам какие-то средства, но для клубов это скорее чаевые, нежели реальный заработок. Эти цифры совсем не сопоставимы с зарплатами хоккеистов.

Есть еще одна осложняющая жизнь проблема. КХЛ ведет себя достаточно нагло. Клубы находятся в подчиненном положении. Они не являются хозяевами лиги, как, например, в футбольной английской премьер-лиге. Власть клубов в КХЛ ничтожно мала. Подтверждением служит тот факт, что именно лига продает ведущие рекламные позиции на льду. Это значительно ужимает возможности клубов для самостоятельного заработка.

Кроме того, аппарат лиги, сотрудничая с брендами из определенной сферы, запрещает клубам партнерство из этой же сферы. Например, это касается автомобильного рынка, в котором присутствует только реклама «Шевроле». Еще у КХЛ есть партнер «МегаФон». Это означает, что «Динамо» не может наладить контакт с такими гигантами белорусского рынка связи, как МТС и Velcom. При этом никакого «МегаФона» в Беларуси нет.

Как выглядит идеальный вариант сотрудничества с телевидением

Английская премьер-лига продала права на ТВ-показ ближайших четырех сезонов за рекордные 7,8 миллиардов долларов. Соглашение рассчитано с 2016 по 2019 годы. По окончании каждого из сезонов клубы получат свои заслуженные деньги в зависимости от места в турнирной таблице. Например, «Астон Вилла», которая точно финиширует последней в этом сезоне, получит 99 (!) миллионов фунтов. Вот пример здоровой бизнес-модели. Если интерес к продукту значительно ниже, то и сумма в контракте меньше. Но механизм распределения денег должен быть именно таким.

Как выглядит неправильный вариант сотрудничества с телевидением

В постсоветских странах многое устроено по-другому. Например, в белорусском футболе до сих пор не могут определиться, кто кому должен платить за показ матчей. Телевидение утверждает, что работа на играх чемпионата Беларуси напоминает благотворительность. Мол, рейтинг совсем низкий. В АБФФ тоже не могут принять тот факт, что они еще должны доплачивать, когда во всем мире на телеправах зарабатывают. Замкнутый круг удалось разрешить диалогом глав компаний, в котором было минимум бизнеса.

Что происходит в КХЛ

Объясняем, как этот процесс вообще отрегулирован в КХЛ. Есть правообладатель – лига. КХЛ продает НГТРК право на показ. По информации Tribuna.com, это не такие уж и маленькие деньги, они чувствительны для бюджета телеканала «Беларусь 5». Это означает, что реальный белорусский игрок медиабизнеса тратится на показ матчей с участием белорусского представителя. Но вот незадача. Деньги отправляются в Россию, а обратно в клуб не возвращаются.

Теперь о спортивной составляющей. Не маркетинг. Другая история. Но не рассмотреть ее в рамках бюджетообразования неправильно.

Как выглядит удачный белорусский пример

За счет призовых существует футбольный БАТЭ. Есть один важный пункт: участие в Лиге чемпионов. Который год клуб Анатолия Капского получает на счет около 15 миллионов евро. Судя по тому, что бюджет на сезон не дотягивает и до половины этой суммы, у борисовчан получается еще и откладывать, и поддерживать местный завод. К чести БАТЭ отметим, что клуб не тратит все вырученные средства на зарплаты.

С чем сталкивается «Динамо»

Призовые за проходы по турнирной сетке Кубка Гагарина – копейки. Лишь в сезоне-2104/15 лига впервые в истории перечислила участникам чемпионата какие-то деньги. На тот момент это составило около 2 миллионов долларов на всех. Средства лига еще и рекомендовала направить на реализацию целевых программ для повышения уровня обслуживания зрителей, модернизации оборудования и оснащения ледовых арен.

Деньги были распределены между клубами по следующему принципу: 40% – между всеми клубами КХЛ в равной пропорции. 30% – по принципу телевизионного спроса. 30% по спортивному принципу: из них – 50% за выход в плей-офф (распределено между 16 командами), 25% за победу в Кубке Гагарина, 15% за победу в регулярном чемпионате и 10% – за выход в финал. Не трудно догадаться, что минское «Динамо» получило гроши, поскольку даже СКА, став победителем турнира, за все получил лишь 210 тысяч долларов.

Как выглядит удачный белорусский пример

Снова БАТЭ. В футболе для совершения сделок есть благодатная почва. Председатель клуба Анатолий Капский признался, что самые выгодные продажи БАТЭ осуществил в Россию. Например, по Павлу Нехайчику прямая выплата была 2,8 миллионов евро. Сейчас эта сумма превышает целые бюджеты участников высшей лиги.

Как с этим обстоят дела у хоккейного «Динамо»

Продажи спортсменов – нераспространенная практика в хоккее. В основном, между клубами происходят обмены. Есть информация, что минчане получили деньги за Джефф Плэтта, отпустив его в «Локомотив», и за Андрея Стася, успешно продав его в ЦСКА. Чаще же клубы теряют деньги, когда разрывают контракты с хоккеистами, не оправдавшими надежд. Компенсацию в хоккее никто не отменял.

Клуб в значительной степени полагается на государственные деньги. Чтобы начать сезон, хоккеисты должны дождаться решения президента страны о выделении нескольких миллионов долларов на содержание команды. После специального указа Александра Лукашенко редеют средства «Беларуськалия».

В сезоне-2014/15 Владимир Бережков признался, что финансирование предприятий государственного сектора составило 14,4 миллиона долларов. Это хоть и много, но на 5,4 миллиона меньше, чем в 2012 году. Такие деньги невозможно покрыть рекламой предприятия, даже если задействовать все возможности, которыми обладает популярнейшая команда страны. Отметим, что и госкомпании не заинтересованы в рекламных отношениях. Есть четко прописанный указ, который они обязаны беспрекословно выполнить вне зависимости от работы клуба.

Участие в КХЛ – удовольствие для богатых. В Беларуси, где мало крупного частного бизнеса, в таких проектах следует полагаться исключительно на государство, что априори отдаляет самоокупаемость. Выделение государственных денег – это уже дотации или инвестиции, если смотреть на мир оптимистично. И отказаться от господдержки, то есть перейти на самоокупаемость, невероятно тяжело. Трату бюджетных денег можно оправдать лишь тем, что клуб «Динамо» – мощная структура государственного значения, работающая на более высокие спортивные и, что важно, политические задачи в интересах страны или того, кто ей руководит.

Стать бизнес-проектом «Динамо» мешает сразу несколько факторов. Главное – платежеспособность болельщиков, которые не могут много тратить на билеты, атрибутику и другие продукты клуба. Это вполне объяснимо в стране с низким уровнем доходов населения. Плюс популярность лиги, несмотря на кажущуюся привлекательность, не достигла серьезных масштабов. Это влияет на интерес коммерческих спонсоров и доходы от телевидения. Кроме того, есть исключительно необъяснимые вещи, которые мешают работать по бизнес-модели. Это странные отношения с аппаратом лиги и руководством «Минск-Арены», которые можно разрешить. Тем не менее, менеджмент «Динамо» пробует зарабатывать, но пока получается слишком мало для клуба, желающего участвовать в КХЛ на свои деньги.