«У меня самой одежды раз в пять больше, чем нужно»

Психолог раскрыла мотивы беларусов, которые слишком много тратят на покупки.

«Черная пятница» растянулась в Беларуси на все выходные, а следом некоторые магазины объявили «киберпонедельник». Акции продолжаются — и кажется, что вся эта суматоха с покупками не закончится никогда. Проявляете стойкость и покупаете на скидках только нужные вещи? Поздравляем и награждаем медалью «За разумное потребление». Но так получается не у всех. Вместе с психологом журналисты onliner.by разбирались, где грань между нормальным шопингом и шопоголизмом, и учимся противостоять давлению маркетологов.

«Я сама жесткий потребитель, покупаю одежды раз в пять больше, чем нужно», — честно признается психолог Наталья Олифирович. Она называет себя ярким представителем поколения X, которое прошло через годы лишений и дефицита и теперь компенсирует это шопингом (чаще всего на скидках).

По мнению психолога, наше общество все еще «голодное», в отличие от Запада, где многие давно пресытились вкусной едой и одеждой и потребляют иначе — с оглядкой на экологию, функциональность вещей, соотношение цены и качества. К такой философии большинству беларусов еще предстоит прийти. Мы же по-прежнему ощущаем последствия «70-летней ямы», когда потребление было доступно только элите.

Три поколения — три разных подхода к тратам

Чтобы глубже погрузиться в природу шопоголизма и объяснить, как это работает с людьми разных поколений, Наталья разделила современных потребителей на три категории. Подход к тратам у них сильно различается.

Поколение X (родились с 1965 по 1980 год) — это люди, чьи родители участвовали в войне либо родились сразу после войны. С самого детства это поколение столкнулось с тяготами и лишениями. Тяжелое время давно позади, но его отголоски по-прежнему ощущаются.

— Людей этого поколения очень легко зацепить скидками. Когда они приходят в магазин и видят товар по выгодной цене, их как будто отбрасывает в прошлое, во времена жесткого дефицита. Они любят закупаться оптом: как мыши, тащат к себе в норку то, что никогда не будет использоваться или носиться. Я сама из этого поколения и временами обнаруживаю у себя дома 20 пачек итальянских макарон или 10 кусков сыра «Джюгас». Это ведь импортное — а вдруг пропадет? Так проявляется тревога из прошлого, опасение, что снова будет дефицит.

Поколение Y — это так называемые «миллениалы» (родились с 1981 по 1996 год). Их становление пришлось на тяжелые девяностые. Родители бесконечно работали, чтобы прокормить семью, и все равно часто не могли купить детям модную игрушку или такой желанный Snickers.

— Это поколение людей, у которых было непростое детство, но благодаря знаниям и целеустремленности многие научились зарабатывать хорошие деньги и стали активными потребителями. При этом поколение Y делает покупки уже не так, как их родители. Они обращают внимание на бренды, любят пользоваться качественными вещами. Их потребление более «нарциссическое»: они понимают, чего хотят, разбираются в моде, делают покупки с большей осознанностью. Но и у этого поколения сохраняется тревога, связанная с небогатым детством, поэтому они зачастую покупают больше, чем в состоянии потребить.

Поколением Z, или зумерами, обычно называют молодых людей, которые родились с 1997 по 2012 год. В их детстве не было серьезных социальных потрясений — отсюда и легкое отношение к покупкам.

— Это поколение «вылюбленное, выцелованное». В семьях с высоким достатком дети научились потреблять достаточно бездумно — они могут купить одежду и надеть один раз, например. Если ребенок вырос в семье, где приходилось «выживать», то он может долго копить на какую-то вещь, с помощью которой будет поднимать свой статус.

Вообще, я бы сказала, что зумеры в большей степени ориентированы на эмоции от покупок — для них это часто важнее, чем сама вещь.

Они легко ведутся на рекламу в интернете. Если блогер показывает гаджет или демонстрирует мужскую одежду со стразами (и это массово поддерживается), то зумеры легко решаются на такую покупку. А еще молодые люди обычно зависимы от чужого мнения, поэтому могут завидовать чужому успеху и пытаться кому-то подражать.

Но почему даже люди одного поколения относятся к покупкам по-разному? Среди беларусов есть и аскеты — те, кто осознанно противопоставляет себя обществу потребления.

— Я, как семейный психолог, могу часами рассказывать про трансгенерационную передачу ценностей — передачу опыта из поколения в поколения. У наших родителей, бабушек-дедушек есть очень много страхов и тревог, связанных с деньгами и богатством. Чью-то семью в прошлом могли раскулачить, и родители передают детям установку (явную или неявную) о том, что в любой момент ты можешь остаться ни с чем, что быть богатым — это опасно. Это одна из возможных причин такого разного отношения к деньгам.

Шопоголизм — это тоже зависимость

Очень важную роль играют личностные характеристики человека, подчеркивает психолог. Кто-то в силу своего характера относится к покупкам с осторожностью, а для кого-то шопинг становится лекарством от всех проблем.

— У нас достаточно много сексоголиков, компьютерных аддиктов, есть и группа так называемых шопоголиков. И это точно такая же аддикция, как и все остальные. Как вообще формируется аддикция? Человек пробует то, что дает ему очень много позитивных эмоций: радость, спокойствие, признание окружающих. Выпил, стал более расслабленным в компании, получил одобрение друзей — и начинаешь делать это все чаще. Девушка примеряет платье, смотрит на себя в зеркало, видит в отражении какой-то другой образ, испытывает прилив радости, счастья и удовольствия. Нескольких платьев ей становится уже недостаточно.

Если обычные потребители идут на распродажу с пониманием, что им нужно купить определенные вещи по списку (и что-то по мелочи, разумеется), то шопоголики обычно ходят в магазин без цели, просто ради покупок.

— Это влечение, как тяга у алкоголиков. У шопоголиков она проявляется, когда люди долго не совершали покупок, когда у них случился какой-то стресс, когда они озабочены какими-то внутриличностными или межличностными проблемами и не могут найти хорошего решения. Эмоциональная дыра просто заполняется покупками.

Шопоголики не всегда покупают товары на скидках. Это может быть любая вещь, которая им приглянулась.

— Некоторые шопоголики возвращают вещи в магазин практически сразу после покупки, ведь часто оказывается, что такая одежда у них уже есть или новые туфли не с чем носить. Проходит совсем немного времени — и такие люди снова идут в магазин, ведь другие способы получения удовольствия кажутся им уже не очень интересными. Важно понимать, что эмоциональная разрядка от покупок обычно короткая.

Чуть дольше длится этот период у интернет-шопоголиков. Пока они ждут покупки из-за границы, чувствуют радость, их жизнь наполняется смыслом.

«Покупая вещь, мы часто пытаемся купить мечту»

Помимо стремления получить удовольствие, есть и другие мотивы, которые движут шопоголиками. Например, месть — чаще всего женщины таким образом мстят мужьям.

— Человек недополучает любовь или заботу и начинает покупать много всего дорогого и ненужного, что вызывает у партнера чувство возмущения. Таким извращенным образом женщина может всего лишь удовлетворять свою потребность во внимании, — удивляет психолог.

Иногда шопоголизм становится симптомом того, что человек хочет самоутвердиться и получить более высокий социальный статус. Такие люди могут быть подписаны в Instagram на звезд, которые постоянно покупают новую одежду или ювелирку. Или в их окружении есть люди, к уровню жизни которых шопоголик стремится.

— У человека в голове появляется иллюзия, что если он позволит себе какую-то очень крутую брендовую одежду — от Gucci или Versace, то это моментально перенесет его на другую ступеньку по социальной лестнице. Но это ошибка мышления. У блогера совсем другая жизнь и другой уровень дохода, а вы потребляете эту красивую жизнь с экрана и пытаетесь ей соответствовать — в итоге тратите денег гораздо больше, чем можете себе позволить.

А еще, покупая ту и иную вещь, мы часто пытаемся купить мечту, но это не работает. Наступает следующий день, который ничем не отличается от предыдущего.

— Тут мне хочется поделиться цитатой из песни Ляписа Трубецкого: «Когда девчонка толстая журнал приобретает „Мода“, и с ним как будто юноши ей в школе не дают прохода». Эти строки очень точно описывают категорию людей, которые наивно думают, что, если наденут какую-то красивую вещь или купят новую кофемашину, обретут друзей, которые придут за чашечкой кофе, купят любовь, партнерство, новую работу. Но мы покупаем всего лишь вещи, и иногда совсем не те, которые приближают нас к мечте.

Мужчина может годами копить на гоночной автомобиль, а когда покупает его, осознает, что нет того удовольствия, которого он ждал. Если он придет к психологу, выяснит, что все это время ему просто хотелось приключений. Возможно, достаточно было купить билет на автобус или самолет и поехать в другую страну — за этими самыми приключениями.

«Почему я хочу именно эту вещь?» и «Что я на самом деле хочу получить?» — это вопросы, которые психолог советует задавать себе перед каждой покупкой, особенно если она крупная.

— Возможно, вам не нужно так долго копить на что-то глобальное, чтобы стать счастливее. Или, наоборот, вам как раз нужно методично и долго экономить, если вы мечтаете о своей квартире, например. Это не значит, что нужно ходить в драных туфлях и штопать колготки, но в таком случае вы должны потреблять разумно. И переход к этому разумному потреблению как раз связан с пониманием, что в жизни не все достается через деньги и покупки.

Где грань между шопоголизмом и нормальным потреблением?

Если алкоголизм всегда влечет за собой кучу неприятностей (ссоры с близкими, потеря работы, здоровья, внешности), то с шопоголизмом все сложнее. Грань между зависимостью и здоровым потреблением очень размыта. Тем не менее Наталья Олифирович попыталась описать состояние, когда пора всерьез задуматься о проблеме.

— Когда привычка покупать не наносит ущерба вашему кошельку, вашим отношениям и вашему чувству самоуважения, то вы в пределах нормы. Если бы вы заглянули в мою гардеробную и увидели то количество одежды и обуви, которое у меня есть, наверняка бы удивились. Да, я сама жестокий потребитель, как и многие люди моего поколения с хорошим доходом. Но что важно: я трачу на все эти приятные вещи не более 10% от своего дохода, потому что хорошо зарабатываю, — подчеркивает психолог.

Ваше потребление в пределах нормы, если:

вы покупаете вещи, которые вам нужны, которыми вы точно будете пользоваться;

вещи доставляют вам радость, но это не единственный способ получить удовольствие;

вы понимаете, что легко можете отказаться от вещей, которые вам не подходят;

эти расходы не вынуждают вас отказываться от настоящей мечты (например, покупки квартиры или машины, поездки на отдых).

Потребление вышло за рамки разумного, если вы:

все время залезаете в долги или берете кредиты;

не испытываете чувства удовлетворения после покупки или ощущаете его недолго;

постоянно переживаете о том, что нужно купить, бо́льшую часть времени думаете о предстоящих покупках;

не готовы прислушиваться к мнению вашего партнера, постоянно ссоритесь и конфликтуете из-за денег;

не способны отказаться от покупок на распродажах, даже если вещи вам совсем не нужны.

Психолог подробно останавливается на последнем пункте. Время от времени мы все позволяем себе глупости — покупаем не очень нужные вещи со скидкой. Но пусть это будет исключением из правила.

— Огромная индустрия построена на том, чтобы влиять на те структуры нашего мозга, которые отвечают за решения о покупке. Мы живем в мире перепроизводства, товаров слишком много, их нужно продавать. И важно понимать, что те вещи, которые сегодня продаются со скидкой, никуда не исчезнут — вы купите их на распродаже завтра, а может, найдете и что-то получше. Если принять эту мысль, разумно распоряжаться деньгами станет гораздо проще.

Вы как кролик, которого удав пытается проглотить, но вы не поддаетесь, а просто бежите дальше по своим делам.

Отдельный феномен — «Я не покупаю, я просто смотрю»

Иногда человек все выходные проводит в торговых центрах, но больших денег не тратит — так, по мелочи. Довольно популярное, кстати, хобби — «Просто хожу и смотрю». Если привычка гулять по магазинам не пробивает брешь в бюджете, это вариант нормы?

— Это значит, что у такого человека нет другого способа времяпрепровождения. Возможно, ему одиноко, или ему просто не хочется сидеть дома, или ему просто негде убить время.

Если торговый центр для человека — это единственное место, где он чувствует себя хорошо, я бы спросила: что он чувствует в тот момент, когда ходит по магазинам, о чем фантазирует? Возможно, он заходит в Zara Home и мечтает о своем доме, который будет наполнен такой посудой, скатертью или ароматами. И это станет подсказкой, в какую сторону двигаться дальше.

А возможно, у человека просто нет других увлечений. В таком случае я бы советовала найти занятие, которое позволит получать удовольствие и при этом быть более продуктивным. Можно купить какое-то обучение, заняться спортом, пойти с друзьями на концерт, в театр — как-то разнообразить свою жизнь. Даже если в магазине вы не тратите деньги, вы все равно тратите время, которое можно применить с большей пользой для себя и своей семьи.